Trends & Märkte

Lust auf Gesundheit und nachhaltigen Genuss

„Pleasure Markets“– wie wir in Zukunft genießen werden / Zusammengefasste Auszüge aus einer Trendstudie des Zukunftsinstituts

Kelkheim (p). Vieles, was in den Medien als Konsumüberdruss und Konsummüdigkeit eindimensional mit der gesamtwirtschaftlichen Lage erklärt worden ist, hat eine wichtige Ursache vor allem darin, dass wir längst die Beziehung zu den Wünschen der Kunden verloren haben.

Vieles an der Konsumflaute hat damit zu tun, dass unsere Produktwelten ideenlos und schal geworden sind. Eine neue Ökonomie der Wünsche, so die These der Studie „Pleasure Markets“ (Zukunftsinstitut), muss sich erst einmal wieder mit den Bedürfnissen der Menschen beschäftigen. Und wer das tut, wird feststellen, dass sich die Bedürfnisse in letzter Zeit dramatisch verschoben haben. Gerade was die besonders teuren, aber auch besonders edlen und erlesenen Dinge des Luxus-Konsums angeht, haben sich markante Verschiebungen ergeben. Luxus, das bedeutet längst nicht mehr: Möglichst teuer, möglichst glitzernd, möglichst Aufsehen erregend. Vier Punkte sind es, die dafür sprechen, dass wir vor einer grundlegend neuen Situation auf den Märkten des Genusses und des Luxuskonsums stehen:

Luxus (und der Kauf von Luxusprodukten) wird – bedingt durch die Megatrends Gesundheit und Wellness stärker denn je auf den individuellen Lebensentwurf, auf individuelle Befindlichkeiten und den eigenen Körper bezogen. Luxus koppelt sich tendenziell ab von sozialer Differenzierung, Klassen-Denke und Prestige.

Luxus wird von den Menschen der Zukunft nicht mehr mit Prestige Käufen und Status-Denken identifiziert, sondern mit immateriellen Werten wie Lebensqualität und individuellem Wohlergehen.

Genuss ist in den letzten Jahren zu einer demokratischen Leitvokabel aufgestiegen. Genießen und Wohlfühlen sind für viele Menschen wichtiger als Macht und Einfluss.

Genuss verknüpft sich bei modernen Zielgruppen mit Begriffen wie Ethik, Authentizität und Gesundheit. Das erfordert neue hybriden Produktkonzepten und Geschäftsideen.

Den Genussmärkten

gehört die Zukunft

Klar ist auch, dass ein Hype wie „Geiz ist geil“ nicht zu den menschlichen Wünschen von einem besseren Leben gehört, sondern affektartig auf die Wirtschaftslage und einen Zeitgeist-Hype reagiert. In welche Richtung sich

die neuen Genuss-Märkte der Zukunft tatsächlich entwickeln und was beim Übergang von der Spaßgesellschaft des späten 20. Jahrhunderts auf die Pleasure Markets von morgen passiert, wird in der Studie aufgezeigt.

Nachhaltiger Genuss und Vergnügen (engl. pleasure) stehen immer mehr im Vordergrund – inklusive Erlebnis und Sicherheit. Die neuen „Pleasure Markets“ stellen das Individuum und seine Suche nach genussvoller Balance und Lebensqualität in den Mittelpunkt. Nachfolgend wird skizziert, wie sich dieser Trend entwickelt und wie man als Anbieter von Lebensmitteln darauf reagieren sollte.

Der sanfte Lifestyle-Putsch der LOHAS Ende der 90-er Jahre macht sich Bio-Food auf den Weg in die gesellschaftliche Mitte. Minimalismus, Reduce to the max, Simplifying, die Slow Food-Bewegung usw. antizipieren einen luxuriösen Lifestyle, der sein Ziel in der Befreiung von Konsum und Produkt-Ballast sieht.

Zugleich erfasst ein Werte-Retro Wirtschaft und Gesellschaft und macht immaterielle Werte wie Familie, Vertrauen, Authentizität zu einer neuen Währung. Für die neue Zielgruppe der LOHAS (Lifestyle of health and sustainability – frei übersetzt: Gesunder und nachhaltiger Lebensstil) ist Genuss ohne Gesundheit (des Einzelnen, der Familie) und Verantwortungsbewusstsein (Umwelt, Mitwelt) schlechterdings nicht mehr vorstellbar.

Diese neue Luxus-Zielgruppe, andernorts fälschlicherweise mit dem Label „Neue Puritaner“ versehen, wird Konsum und Genuss-Konsum in den nächsten Jahren revolutionieren. Die LOHAS sind gesundheitsorientiert, haben ein von Werten getragenes Leben vor Augen – verhalten sich gleichzeitig jedoch äußerst konsumkritisch und technologieaffin. Sie sind die zukünftigen Konsumenten für hybride Märkte, in denen angestammte Branchengrenzen souverän überbrückt werden und neue Produkt- und Service-Ideen Raum finden. In ihrem Bedürfnis nach ganzheitlicher Ansprache und ethischer Orientierung des Konsums, aber besonders in ihrem Streben nach Genuss ohne Reue und optimaler Lebensqualität sind sie die Premiumkunden für unsere Pleasure Markets. Dazu gehört auch ein gesteigertes Beratungsbedürfnis.

Der Hintergrund für diesen Trend: In einer Welt der Zeitknappheit, des rasenden Stillstands in der 24h-Nonstop-Gesellschaft, werden Konsumangebote wichtig, die sich als Gegengift zur subjektiv empfundenen Enteignung von Lebenszeit positionieren und neue Wege des genussvollen Selbsterlebens aufzeigen. Zeit wird immer mehr zur Schlüsselressource und zum knappen Gut.

Die Revolution der Stulle:

Panera Bread und be

Egal, wie man sie auch bezeichnete, ob

Stulle, Schnitte oder Bemme – Pausenbrote rangierten auf der kindlichen Beliebtheitsskala nicht gerade weit oben. Die mit etwas Butter bestrichene Scheibe Graubrot, dazwischen Käse oder Wurst, schmeckte staubtrocken und klebte am Gaumen. Nach Jahren der Pausenbrotaskese erlebte das Brot jedoch ein ungeahntes Comeback, als der Gang zum Bäcker selbstbestimmt erledigt wurde und auch die Wahl des Belags nicht mehr elterlichen Geschmäckern genügen musste. Dinkelbrot mit Frischkäse und Honig, Sauerteigbrot mit Camembert und Marmelade oder auch die Kombination aus Salami, Käse, Salat und Gurke auf Ciabatta entpuppte sich als meisterverdächtig.

Rosmarinbrot und Roastbeef statt Hamburger und Fritten

Ähnlich revolutionierte auch Panera Bread den amerikanischen Fastfood-Markt. Mit Komfort und neuen Ideen für die kalte Küche schaffte das Unternehmen, die Re-Traditionalisierung des Essens einzuläuten. Panera (ein Kunstwort aus pane = Brot und era = Zeit) europäisiert zurzeit gerade die amerikanische Systemgastronomie. Gegrillte Hähnchenbrust mit Pesto-Mayonnaise, dazu Tomaten, rote Zwiebeln und Balsamico-Vinaigrette in einem italienischen Rosmarinbrot oder frisches Roastbeef aus dem Ofen mit rauchigem Cheddar und einer Meerrettichsoße auf einem Käsebaguette – die Produkte beschreiben den substanziellen Wandel von Fastfood zu Fast Casual. Täglich werden die Filialen der Sandwich-Kette Panera Bread mit frischem Teig beliefert, der vor Ort in das herrlich krustige Brot verwandelt wird. Ein alteuropäisches, fast schon mythisches Kulturgut erobert von hier den amerikanischen Fastfood-Markt: Das urige Sauerteigbrot gehört zu den Bestsellern der hippen Kette. Daneben stehen den Kunden noch mehr als zehn weitere Brotvarianten zur Auswahl.

Sternekoch Alain Ducasse

bekennt sich zum Brot

Der betörende Duft von frisch gebackenem Brot markiert eine neue Ära in der Geschichte des Fastfoods und symbolisiert den Wandel des Genuss-Alltags. Nicht nur in Amerika erlebt das Fastfood eine Novellierung durch Brot, sondern auch die Feinschmeckernation Frankreich entdeckt das Gebäck neu.

Sternekoch Alain Ducasse höchstpersönlich ließ es sich nicht nehmen, eine

Bäckerei zu eröffnen – be. Wie man Frankreich und Ducasse kennt, ist das natürlich keine herkömmliche Bäckerei: be steht für boulangerie und épicerie, für Bäckerei und Lebensmittelgeschäft. Eine Mischung aus traditionellem Tante-Emma-Laden und exquisitem Deli-Shop erwartet die Kunden. Ein riesiger Ofen dominiert das Geschäft, in dem die Brote nach alten Rezepten gebacken werden. Jeder Laib trägt eine Prägung, die den Zeitpunkt der Herstellung verrät. Die Lebensmittelabteilung umfasst rund 350 Grundnahrungsmittel – von neapolitanischem Olivenöl bis hin zu Ziegenkäse. Produkte, die natürlich auch auf den frisch zubereiteten Sandwiches wiederzufinden sind: Olivenbrot mit in Olivenöl marinierten Sardinen und sonnengetrockneten Tomaten, Meeresalgen-Brot mit geräuchertem Tunfisch, Bottarga und Winterkresse oder

Vollkornbrot mit altem Comté-Käse.

Eine Sandwichlänge

Authentizität und Natürlichkeit

Sowohl Panera Bread als auch be verkaufen den Gegenentwurf zum klassischen Fastfood: frische, ursprüngliche Zutaten, Fantasie in Highend-Qualität. Es ist das Bedürfnis nach Authentizität und Originalität, das diese beiden Konzepte so erfolgreich werden lässt. Denn in der Multiflex-Kultur werden wir süchtig nach den kleinen Inseln des Luxuriösen, Besonderen und Ursprünglichen. Panera- oder be-Produkte versprechen für eine Sandwichlänge den Wiedergewinn von Erdung, Natürlichkeit und jahrhundertealtem Handwerk.

www.panerabread.com

www.boulangepicier.com

www.alain-ducasse.com

Slow Food – Synonym

für den guten Geschmack

Der Entstehungsmythos um die Bewegung ist legendär: Als vor 20 Jahren in Rom an der Spanischen Treppe ein McDonald´s eröffnete, war das italienische Temperament entfacht.

Carlo Petrini trommelte seine „amici“

zusammen und veranstaltete nicht nur ein Protestessen, sondern setzte auch gleich den Grundstein der Genuss-Bewegung. Die Gegenbewegung zum Burger-Imperialismus wurde international. Im Zeichen der Schnecke protestieren seither immer mehr Menschen gegen Fastfood. Insgesamt zählt die Bewegung derzeit 83.000 Mitglieder in über 100 Ländern. Eine im Vergleich zu McDonald´s Omnipräsenz winzige Zahl: Allein in Deutschland registriert der Konzern täglich über
2 Millionen Gäste. Doch Slow-Food hat sich in den Köpfen manifestiert – als Synonym für Geschmack, Authentizität und Ursprünglichkeit.

Abgerundet wird das Thema noch durch den Boom der Kochsendungen, der zahlreichen Lieferservices für Bio- und Premiumlebensmittel und nicht zuletzt durch die zunehmenden Zahl der Feinkost-Take-aways.

Fazit: Das Bäckerhandwerk hat beste Chancen, sich noch stärker als Anbieter von gesundem Genuss zu profilieren, um so vom Trend der „Pleasure Markets“ zu profitieren. Aber wie heißt es doch: Es gibt nichts Gutes, außer man tut es.

Weitere Informationen zum

Thema „Pleasure Markets“

Die Trendstudie „Pleasure Markets“ von Anja Kirig und Dr. Eike Wenzel ist zu beziehen beim Zukunftsinstitut:

Telefon: (06174) 9613-0 oder

www.zukunftsinstitut.de