Trends & Märkte

Lust auf Genuss und Gesundheit machen

DLG-Lebensmitteltage 2006: Individuelle Trends können in Konzepte zur Profilierung und Positionierung umgesetzt werden

Bad Soden (mh). Wohin entwickeln sich die Wünsche der Verbraucher bezüglich Geschmack und Qualität? Und welche Strategien können Bäcker nutzen, um sich veränderten Märkten anzupassen? Experten diskutierten diese und andere Fragen während der Fachtagung „Individuelle Trends im Zeitgeist: Erfolgskonzepte zur Profilierung und Positionierung in der Backwarenbranche“.

Das Thema bildete einen Schwerpunkt der „Lebensmitteltage 2006“ der Deutschen Landwirtschafts-Gesellschaft (DLG) in Bad Soden. Prof. Dr. Rupert Gramss, Leiter Fachgebiet Betriebsführung und Organisation der Fachhochschule Weihenstephan sowie Vorsitzender der DLG-Kommission für Brot, Feine Backwaren, Süßwaren und Getreidenährmittel, beleuchtete als Einstimmung in die Materie den Begriff Genuss: „Genuss ist nur möglich, wenn man sich Zeit nimmt. Voraussetzung für den Genuss ist die Fähigkeit und Bereitschaft, etwas bewusst mit allen Sinnen zu erleben. Genuss ist die Freude an Empfindungen und ein angenehmes Gefühl, wenn wir etwas Gutes essen.“

Betriebe möchten mit ihren Produkten Genuss spenden, aber: Wohin entwickeln sich Verbraucher und ihre Genusswünsche? Welchen Einfluss hat die Technologie auf die Genusswelt? Und wie muss der Bäcker kommunizieren, damit der Verbraucher die Lust am Genuss nicht verliert?

Genuss steht an erster Stelle

Prof. Dr. Walter Freund, Leiter der Abteilung Getreide- und Süßwarentechnologie im Institut für Lebensmittelwissenschaft der Universität Hannover, zeigte in seinem Vortrag auf, dass es unter Umständen falsch sein kann, den von Marktforschern aufgezeigten Trends unreflektiert zu folgen. Beispielsweise hatte die CMA in Umfragen ermittelt, dass Backwaren aus Roggen und Vollkorn von deutschen Konsumenten bevorzugt werden. Der tatsächliche Verbrauch zeigt, dass Wunsch und Wirklichkeit nicht übereinstimmen, denn: Verbraucher meiden saure Roggenprodukte und kaufen Weizenbrote.

Die Absicht, „gesunde“ Produkte kaufen zu wollen, wird an der Verkaufstheke zu Gunsten hellerer Backwaren mit einem höheren Genusswert abgelöst. „Mit diesem Beispiel möchte ich klar machen, welch hohe Wertschätzung der Genuss bei der Auswahl der Backwaren hat“, sagt Freund. Und formuliert gleichzeitig die Problemlösung: „Gesunde Backwaren werden vom Verbraucher nur dann akzeptiert, wenn der Genusswert nicht zu kurz kommt.“ Das heißt, um beim Beispiel zu bleiben, dass beim Roggenbrot die Säure reduziert und die Verquellung gesteigert werden muss. Wichtig ist auch, dass eine frische Krume und Kruste nicht nur direkt nach dem Backen notwendig ist, sie muss bis zum Verzehrzeitpunkt bewahrt werden. Darüber hinaus sollten kleinere Brote hergestellt und die Vielfalt durch Körner, Ölsaaten oder durch gesundheitsfördernde Zusätze gesichert werden.

Zusatznutzen erkennbar sein

Wie beim Brot, muss der Kunde auch bei Feinbackwaren den Zusatznutzen stets erkennen können. Beispielsweise kann ein Produkt über die Würzung individualisiert werden. Spezielle Zutaten sorgen dafür, dass der Verbraucher ein breites Genusserlebnis hat. „Der wertbestimmende Rohstoff sollte nicht irgend eine Butter sein – sondern die Butter“, verdeutlicht Professor Freund.

Gesundheit mit Gewinn

Produkte, die die Voraussetzung „Genuss“ erfüllen, können durchaus auch dem Trend „Gesundheit“ genügen. Das gelingt mit biologisch erzeugten Rohstoffen oder mit dem Zusatz von funktionellen Ingredienzien. „Der Bäcker kann jeden Tag in der Zeitung lesen, welche Stoffe das sind“, meint Freund. Zum Beispiel Omega-3-Fettsäuren, Mineralstoffe, Vitamine oder Folsäure. Allerdings muss die Dosierung dieser Inhaltsstoffe so angelegt sein, dass der Verbraucher diesen Zusatznutzen auch erkennen kann.

Ein weiterer gesundheitlicher Vorteil liegt in der Reduzierung der Bestandteile Fett und Zucker. Die Menschen haben erkannt, dass sie sich bei einem weitgehenden Verzicht auf diese beiden Zutaten fitter und wohler fühlen. Wer überdies regionale Rohstoffe verwendet, liegt in der Gunst des Verbrauchers ganz weit vorn. Allerdings macht vielen Bäckern die schwankende Qualität wegen unvorhersehbarer Wettereinflüsse einen Strich durch die Rechnung.

Soft und crunchy

Der Anteil biologisch angebauter Rohstoffe ist gestiegen, denn die daraus gefertigten Produkte haben sich nach Ansicht der Konsumenten verbessert. Helles Vollmehl statt dunklem Schrot haben den Genusswert der Backwaren stark erhöht. Auch hier gilt, wie schon zuvor festgestellt: „Nicht der gesundheitliche Wert entscheidet, sondern der Genuss!“

Der Genusswert wird nach Meinung von Prof. Freund noch einmal gesteigert, wenn Back- und Süßwaren den Anspruch „soft und crunchy“ (crisp) erfüllen. Mögliche Produkte sind Waffeln mit Füllung, Krokant in Schokolade, Blätterteig mit Schlagsahne und andere. Entscheidend ist, dass der Zusatznutzen „knuspern“ deutlich wird.

Trendmotor Bio-Produkte

Karl-Otto Werz, Inhaber der Naturkornmühle in Heidenheim-Mergelstetten, ist seit 53 Jahren Bäcker. 1967 begann er, Vollkornbackwaren herzustellen, die er zunächst über Reformhäuser und Naturkostläden vermarktete. Er verwendet frisch gemahlenes Korn und süßt mit Honig. „Bei uns gibt es keinen Fabrikzucker“, betont er.

Zusätzlich befreite er einige Backwaren von den Zutaten Milch und Ei. Damit sind sie für Menschen mit bestimmten Allergien und Nahrungsmittelunverträglichkeiten geeignet.

Die Anforderungen bei der Verarbeitung von glutenfreien Lebensmitteln sind sehr hoch. Kleinste Verunreinigungen durch Klebereiweiß können bei Allergikern zu starken Beschwerden führen. In der Backstube muss deshalb auf peinlich genaue Trennung von Getreide mit und ohne Gluten geachtet werden. Selbst die Bleche dürfen nur sortenrein benutzt werden. Selbstverständlich ist auch, dass Lager und Maschinen strikt getrennt bleiben.

Schwierigkeiten macht Karl-Otto Werz der Geschmack, denn auch er weiß, dass Gebäck, das nicht schmeckt, nicht gekauft wird – sei es auch noch so gesund. „Im glutenfreien Bereich ist es häufig sehr schwierig, dem Geschmacksempfinden der Menschen nahe zu kommen“, weiß Werz. Er versucht das Problem mit Gewürzen und Saaten zu lösen.

Sich bei „Bio“ spezialisieren

Bio-Produkte haben sich aus ihrer einstigen Nische gelöst und sprechen eine ständig wachsende Zielgruppe an. Das zeigen die in Fläche und Ausbreitung expandierenden Bio-Supermärkte. Der Verbraucher ist gern bereit, für gute Qualität einen fairen Preis zu zahlen. „Deshalb finde ich es gefährlich, dass Discounter Bio-Produkte zu niedrigen Preisen offerieren“, ärgert sich Werz. Er rät allen Bäckern, die ins Segment Bio einsteigen möchten, sich zu spezialisieren. Seine Erfahrung: Mit frischem, fein gemahlenem Mehl kann man besser arbeiten, als mit länger gelagertem Schrot. Darüber hinaus präferiert der Verbraucher Genuss versprechende, helle Bio-Backwaren.

Tagungsteilnehmer Richard Veit, Inhaber des Bäckerhaus Veit in Bempflingen, sieht das etwas differenzierter. Er verfügt über eine langjährige Erfahrung in Herstellung und Vertrieb von Vollkornbackwaren. „Seit einem Jahr bieten wir die auch in Bio-Qualität an.“ Er ist sicher, dass Konsumenten höchsten Genuss nur bei Produkten erleben können, die mit frisch geschrotetem und frisch verarbeitetem Mehl hergestellt wurden. „Diesen wunderbaren, nussigen Geschmack goutieren unsere Kunden“, freut er sich.

Den Blickwinkel verändern

Dr. Martin Ehret, Leiter der Forschung und Entwicklung bei Griesson-de Beukelaer in Polch, schildert die aktuelle Entwicklung im Backwarenbereich aus Sicht eines industriellen Herstellers. Auch für Bäcker kann ein veränderter Blickwinkel mitunter hilfreich sein, um zukunftsfähige Produkte zu kreieren.

Aus seiner Sicht sollten eine Reihe von Trends beachtet werden:

Genuss & Convenience, die sich auf zwei Ebenen bewegen. Zum einen produktseitig mit immer kleinstückigeren Produkten und verpackungsseitig mit verbraucherfreundlicher Gestaltung. Mit kleineren Portionen kann der Konsument seine Kalorienaufnahme besser überprüfen.

One-bite-size, Minis und Miniatures werden bevorzugt gekauft, weil sie den gleichen Genuss bieten, aber kontrolliert konsumiert werden können. Neu sind Portionspackungen á 100 Kalorien, mit denen die Kalorienaufnahme exakt dosiert werden kann.

Einen Zusatznutzen sieht der Käufer in wiederverschließbarer- oder Unterverpackung, weil der Rest in seiner Gebäcktüte auch nach Anbruch frisch bleibt. Ein weiterer Trend sind „On the go-packages“ – zur Mitnahme unterwegs.

„Zuckerfrei“ wird zunehmen

Gesundheit & Bio setzen sich immer stärker durch, auch deshalb, weil sie von Discountern stark gepuscht werden. Verbraucher erwarten schadstofffreie und gesunde Lebensmittel, aber auch funktionelle, d. h. Wohlfühlprodukte. Allerdings hat eine Untersuchung ans Licht gebracht, dass nur vier Prozent der Verbraucher wirkliche Gesundheitsfreaks sind. Alle anderen sind entweder gar nicht an Inhaltsstoffen interessiert oder sie versuchen nur, gesund zu essen.

Der Trend „fettreduziert“ hat seinen Höhepunkt in Deutschland bereits überschritten, „Low carb“ spielt nur in USA eine Rolle. „Aber die Zahl der zuckerfreien Produkte wird wohl sehr stark zunehmen“, prophezeit Dr. Martin Ehret.

Bei den funktionellen Eigenschaften, die mit Vitaminisierung oder Omega 3-Fettsäuren erreicht werden können, geraten präbiotische Ballaststoffe wie Oligofruktose stärker in den Fokus, spielen bei Backwaren jedoch eine untergeordnete Rolle. Wellness-Produkte sind in Deutschland, außer mit Aloe Vera, weniger stark verbreitet.

Saisonalisierung hat sich neben bekannten auch neue Events erobert und kann mit abweichendem Geschmack attraktiver gestaltet werden. Valentinstag, Halloween, Ostern, Muttertag u. a. werden stärker herausgestellt. Es müssen nicht unbedingt neue Backwaren aufgelegt werden. Durch Promotions wird die Attraktivität schon bekannter Produkte gesteigert.

Mit Premium gegen Preisdiktat

Geschmackliche Favoriten der Verbraucher sind Kombinationen mit Schokolade, Vanille, Nuss oder mit Butter. Verstärkte Nachfrage besteht nach in Gebäcke integrierte Früchte. Exotisches wie Chili hat bei Backwaren nur marginale Bedeutung.

Zielgruppenfokussierung auf Kinder und die Generation 50+. Besonders interessant sind die Älteren, weil sie über finanzielle Resourcen verfügen. Sie fordern hochwertige Qualität und genussversprechende Produkte.

Das Marktsegment Premium weist ein starkes Wachstum auf, aber auch das untere Segment (gute Produkte zu einem fairen Preis) wächst kräftig. Unter Druck geraten ist das mittlere Marktsegment der klassischen Marke.

Am Schluss seines Vortrages resümiert Dr. Martin Ehret, dass Anbieter beides, nämlich Genuss und Gesundheit, zusammen bringen müssen, um erfolgreich zu sein.

Allerdings, schränkt er ein, lasse sich eine „gesunde“ Süßware schwer vermitteln. Es gebe aber einen Weg über den Ballaststoff Oligofruktose, bei dem der Verwender kaum geschmackliche Einbußen hinnehmen müsse. Ehret rät jenen, die dem Preisdiktat entfliehen wollen, in den hochpreisigen Premiummarkt einzusteigen und Qualitätsware anzubieten.

Wachsende Märkte beobachten

Dr. Heiko Zentgraf, Geschäftsführer der GMF Vereinigung Getreide-, Markt- und Ernährungsforschung in Bonn, fasste die Erkenntnisse der Vorträge „Individuelle Trends im Zeitgeist“ in einem Schlusswort zusammen: „Jedes Unternehmen muss sich überlegen, mit welcher Kompetenz es nach außen präsent sein will.“

Junge Verbraucher haben andere Gewohnheiten als ältere, die Art der Ernährung ist auch eine Frage der jeweiligen Lebenssituation des Menschen. Junge und alte Singles, Familien mit Kindern – sie alle haben unterschiedliche Eigenarten.

Die Jugend steht im Fokus, aber die Zielgruppe der Generation 50+ wird sich stark vergrößern. „Hier wächst ein Markt, den niemand aus den Augen verlieren sollte.“