Trends & Märkte

Kundenzufriedenheit: Mehr als die halbe Miete

536 Verbraucher in persönlichen Interviews befragt / Studie der Uni Göttingen wurde auf dem Bäko-Workshop vorgestellt / Es gibt was zu tun

Dresden (kh). Der Verbraucher, das unbekannte Wesen – der Bäckerkunde, das völlig unbekannte Wesen. Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Neukundengewinnung, alles wohlklingende Worthülsen, doch wie der Bäckerkunde wirklich tickt, da war man bisher weitgehend auf Vermutungen angewiesen. Echte Zahlen oder Erhebungen speziell für die Backbranche sind eher die Ausnahme. Umso größer war beim Bäko-Workshop das Interesse an einer Studie, die von der Bäko in Zusammenarbeit mit der Universität Göttingen durchgeführt wurde. Unter dem Titel: Kundenzufriedenheit ist mehr als die halbe Miete, erläuterte Prof. Dr. Achim Spiller vom Fachbereich Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte der Georg-August Universität die Studie.

Methodik

Insgesamt wurden 536 Verbraucher vor neun Bäckereien in Niedersachsen, Nordrhein-Westfalen und Hessen befragt. Es handelte sich bei den Filialen, vor denen die Fragen gestellt wurden, ausschließlich um Verkaufsstellen von regionalen Filialisten mit einem Durchschnittsumsatz pro Filiale von rund 410.000 Euro und einem Bon-Durchschnitt von 560 Verkaufsvorgängen pro Tag.

Faustformeln

Den Satz, es kostet fünf mal mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen vorhandenen zufrieden zu stellen, ist sicher vielen bekannt. Dass dies in der Summe mehrere zehntausend Euro Umsatz ausmachen kann, das realisieren nur wenige. In Bäckereien werden rund 70 Prozent des gesamten Umsatzes mit Stammkunden gemacht. Daher ist es besonders wichtig, diese Klientel zu pflegen und einen regen Austausch mit der Stammkundschaft zu suchen.

Wichtig ist auch die richtige Behandlung von Reklamationen. In dem Zusammenhang konnte Prof. Spiller feststellen, dass unzufriedene Kunden im Schnitt dreimal mehr über ihre Negativerlebnisse reden, als zufriedene Kunden im positiven Sinn über die Bäckerei sprechen.

Hohe Zufriedenheit

Eine entscheidende Frage ist natürlich die, nach der Zufriedenheit mit seinem Bäcker. Bei den neun Bäckereien waren 78 Prozent der Befragten sehr zufriedene Kunden, die sich noch nie geärgert haben. Die werden der Verkaufsstelle in jedem Fall auch erhalten bleiben. Wichtiger sind die 9 Prozent, die sich schon einmal geärgert haben und die 11 Prozent, die sich schon einige Male geärgert haben. Die gilt es zufrieden zu stellen und mittelfristig der Menge von 78 Prozent hinzuzufügen. Die fehlenden 2 Prozent, die sich oft und sehr oft über ihren Bäcker ärgern, die wird man wohl kaum zufrieden stellen können. Die hohe Zufriedenheit der Kunden mit ihrem Bäcker ist ein echtes Pfund, mit dem man sich deutlich von anderen Anbietern im Lebensmittelmarkt abhebt. Aber man sollte sich auf keinen Fall auf seinen Lorbeeren ausruhen, schließlich versucht auch der Wettbewerb aus der eigenen Branche seine und die Kunden seines Mitanbieters zufrieden zu stellen. 38 Prozent der Befragten geben zwar an, schon jahrelang Kunde der Bäckerei zu sein, und 45 Prozent kann man insgesamt zu den Intensivkäufern rechnen, die mehrmals pro Woche in der Bäckerei einkaufen. Signifikant ist aber auch, dass 50 Prozent der Befragten angeben, mindestens einmal pro Woche auch bei einem anderen Bäcker einzukaufen. 26 Prozent kaufen zudem auch einen Teil ihrer Backwaren im Supermarkt, 13 Prozent beim Discount (Lidl, Aldi) und immerhin noch 9 Prozent backen sogar noch selber.

Die Kunden kennen somit ihre Alternativen und daher ist Kundenbindung elementar wichtig und das geht in erster Linie natürlich über die Qualität, aber auch über die Beratungskompetenz.

Preisbereitschaft

Kundenzufriedenheit fördert Kundenbindung und je zufriedener ein Kunde ist, desto eher ist er bereit, einen höheren Preis zu zahlen. Zufriedenheit ist dabei gleichzusetzen mit einer Mittelmäßigkeit in Bezug auf die Preisbereitschaft. Wer hohe Preise für seine Produkte verlangen will, der braucht begeisterte Kunden. Graphisch dargestellt steigt die Preisbereitschaft exponential an, je begeisterter der Kunde von seinem Bäcker ist.

Der typische Bäckereikunde

In der Untersuchung wurden die Kunden natürlich auch klassifiziert. 54 Prozent der Kunden waren Frauen und 46 Prozent Männer. Der Männeranteil ist im Vergleich zu vielen anderen Lebensmittelverkaufsstellen extrem überproportional. Spezielle Angebote für die Zielgruppe Mann sollten somit zum festen Bestandteil des Marketings gehören. Die Altersstruktur der Kunden entspricht bei den meisten untersuchten Filialen in etwa dem Aufbau der Alterspyramide. 56 Prozent der Kunden in einer Bäckerei sind zwischen 30 und 59 Jahren alt, also auch die ideale Zielgruppe beispielsweise für Snacks.

Die am häufigsten einkaufende Haushaltsform in einer Bäckerei sind Familien mit Kindern, aber nur ganz knapp dahinter rangieren die sogenannten DINKS (double inkom, no kids), die Doppelverdiener ohne Kinder. Gerade diese Personengruppe ist weniger preissensibel und somit eher ansprechbar für hochpreisige Spezialprodukte. Knapp ein Viertel der Kunden in einer Bäckerei sind Singles, auch hier eine ideale Zielgruppe für Snacks, für kleine Brotgewichte und für Feine Backwaren im Single-Format.

Bäckereikunden sind, was ihren Bildungsstandard angeht, leicht überdurchschnittlich, dennoch gilt: Bäckereien sind in der Bevölkerung breit verankert. Immerhin 14 Prozent der Kunden in der Bäckerei haben ein Einkommen von mehr als 3000 Euro pro Monat zur Verfügung.

Viele gingen davon aus, das eine Bäckerei im wesentlichen einen Einzugsradius von 1000 bis max. 1500 m um den Standort herum besitzt. Die Untersuchung von Prof. Spiller zeigt aber eindeutig, das 47 Prozent der Kunden, also fast jeder Zweite, einen Anfahrtsweg von mehr als 1,5 km in Kauf nimmt, um in dieser Verkaufsstelle einkaufen zu können. Diese Zahl ist besonders wichtig, da viele Backbetriebe mit Handzettelaktionen in ihrem nahen Umfeld Werbung betreiben, damit aber die Kunden jenseits der 1,5 km Entfernung in der Regel aber nicht bedienen können.

Im Vergleich gute Noten

Wie gut schneiden die Bäcker im Vergleich zu anderen Branchen bzw. Anbietern im Sektor Kundenzufriedenheit ab. Legt man eine Messlatte zugrunde, bei der der Wert 0 ein befriedigend bedeutet, der Wert 1 eine gute Beurteilung und der Wert 2 ein sehr gut ist, so liegen die Bäcker mit einem Durchschnittswert von ca. 1,5 Punkten zwischen gut und sehr gut. Übertroffen werden sie eigentlich nur noch leicht durch Bio-Läden und Hofläden. Zum Vergleich: Aldi als bester Discounter bringt es auf einen Wert von 0,8 Punkten und erreicht somit nicht einmal das gut. Tengelmann erreicht sogar nur 0,2 Punkte bei allen und bildet im Vergleich das Schlusslicht.

Unproblematisch sind für die Kunden folgende Aspekte, die jeweils mit deutlich über 90 Prozent als gut oder besser bewertet wurden: Die Sauberkeit, die Auswahl bei Brötchen, die Hilfsbereitschaft und Freundlichkeit des Personals und das gepflegte Aussehen des Verkaufsteams waren unproblematisch.

Problembereiche

Vielen ist das Angebot an nicht Lebensmitteln in der Bäckerei zu gering (53 %). Das ist natürlich ein Problem, dass der Bäcker nicht lösen kann, weil schließlich ist er Bäcker und nicht Händler für irgend welche Waren. Allerdings ist das sicher ein Aspekt, der bei der Standortwahl nicht vernachlässigt werden sollte. Viele Geschäfte im Umfeld oder der Shop in Shop sind für die Kunden attraktiv.

Defizitär ist auch die Parksituation vor vielen Backshops. Gerade vor dem Hintergrund, dass knapp die Hälfte der Kunden einen Anreiseweg von mehr als 1,5 km hat, sind gute Parkmöglichkeiten besonders wichtig.

Gesundheit thematisieren

47 Prozent der Befragten bewerteten den Gesundheitsfaktor der Produkte aus einer Bäckerei eher negativ. Hier besteht nicht nur Aufklärungsbedarf, sondern es steckt in dieser Aussage auch ein bisher ungenutztes Marktpotenzial.

Backwaren sind gesund, viele Kunden wissen das nur nicht, bzw. werden durch irreführende Kampagnen gegen Brot bzw. Kohlenhydrate in die Irre geführt. Gerade für diesen Bereich ist deshalb eine hohe fachliche Kompetenz des Verkaufspersonals in Fragen der Ernährungsberatung dringend einzufordern. Diesen Trend hat im übrigen die Akademie Deutsches Bäckerhandwerk bereits länger erkannt. Die Zusatzqualifikation Ernährungsberatung im Bäckerhandwerk wird dort als Fortbildung angeboten.