Trends & Märkte

Genuss und Gesundheit stehen ganz oben

Studie „Green Markets 2005“: Käufer suchen immer mehr ganzheitlichere Angebote / „Bio“ kann Schlüsselkonzept des Wertewandels werden

Stuttgart (p). Wir leben in Zeiten enormer Veränderungsbeschleunigung. Im Erleben vieler Menschen ist der permanente Wandel das einzige, was Kontinuität hat. Auch die Biobranche hat sich in den letzten Jahren und Jahrzehnten enorm verändert. Noch in den 80 er Jahren war „Öko“ ein mit Weltanschauung überfrachtetes Thema.

Heute hat sich Bio als boomende Branche anhand effektiver Vertriebssysteme und kluger Vermarktungsansätze mit einer Vielzahl gesellschaftlicher Trends verbunden. In dem Trenddossier „Green Markets 2005“ stellt das Zukunftsinstitut die wichtigsten Konsumenten- und Lebensstil-Trends vor, die die Biobranche in den nächsten Jahren prägen werden. Zentrale Erkenntnis hierbei: Wir alle werden in Zukunft, mehr denn je, für uns selbst und unsere Umwelt Verantwortung übernehmen.

Gesundheit wird immer mehr zu einer Frage der individuellen Prävention. Gesunde Ernährung, eine ausgewogene Balance zwischen Arbeit und Freizeit, ein Leben in Einklang mit der Natur – das sind heute die zentralen Sehnsüchte der Menschen.

Trends in der Bio-Branche

Drei Trends werden für die Zukunft der Branche von besonderer Bedeutung sein:

1. Age of Trust – Genießen im Unsicherheits-Zeitalter:

Gerade die Foodbranche muss für das Age of Trust vorbereitet sein. Transparenz, Verlässlichkeit und Nähe zum „Endverbraucher“ zu demonstrieren, wird speziell die Biobranche in den nächsten Jahren kräftig wachsen lassen.

2. Health-Hedonists – Gesundheit und Genuss fallen zusammen:

Gesundheit wird immer mehr zum zentralen Kaufmotiv. Früher kauften wir uns die regionale Biermarke, weil man die eben kaufte. In Zukunft werden die meisten von uns vor allem deshalb etwas kaufen, weil sie gesund bleiben wollen! In zehn Jahren wird niemand mehr unterscheiden können zwischen gesund und genussvoll.

3. Hybrid-Markets – Märkte von morgen brechen die klassischen Branchengrenzen auf:

Der Käuferstreik der vergangenen Jahre hat gezeigt, dass wir uns von der Epoche des Konsumüberflusses in eine neue Phase des Konsumüberdrusses entwickeln.

Viele Menschen – und besonders auch die Biokäufer – entdecken, dass weniger oft mehr ist. Diese Revolte gegen das Zuviel bedeutet aber nicht, dass wir nicht mehr kaufen werden. Ganz im Gegenteil. Wir suchen mehr Qualität, mehr Bequemlichkeit, ganzheitlichere Angebote.

Westeuropa als Absatzmarkt

Bio boomt weltweit, das steht außer Frage. Gegen den Trend in der klassischen Lebensmittelbranche (+1,1 %) verzeichnet der Biohandel mit deutschlandweit 11Prozent einen Aufschwung und meldet Jahr für Jahr neue Rekordzahlen.

Der ökologische Landbau ist ebenfalls auf dem Weg raus aus der Nische: Laut einer Studie des Forschungsinstituts für biologischen Landbau ist im letzten Jahr der Bio- Landbau weltweit um 1Prozent auf mehr als 26 Mio. Hektar angewachsen.

Insbesondere die neuen EU-Mitgliedstaaten setzten vermehrt auf biologische Landwirtschaft – Westeuropa fest als Absatzmarkt im Visier. So besitzen Tschechien und Estland mittlerweile einen prozentual höheren Anteil an Bio-Flächen wie Deutschland, die nach ökologischen Kriterien bewirtschaftet werden.

Ansehen von „Bio“ steigt

Der größte Teil der Bio-Produkte wird in Nordamerika und Europa verkauft. Deutschland gilt dabei als wichtigster europäischer Absatzmarkt für ökologisch produzierte Lebensmittel: Alleine 2004 konnte eine Umsatzsteigerung von rund 1Prozent verbucht werden. Eine traumhafte Wachstumsrate im Vergleich zum konventionellen Food-Markt, der im vergangenen Jahr laut GfK Marktforschung gerade mal um 1,1Prozent zulegt.

Dabei ist das Potenzial der Naturkostbranche noch lange nicht ausgeschöpft: 28 Prozent der Deutschen wollen einer Untersuchung des Bundesverbraucherministeriums zufolge in den kommenden zwölf Monaten verstärkt zu Öko-Lebensmitteln greifen.

Insgesamt steigt das Ansehen von Bio-Lebensmitteln bei den Konsumenten kontinuierlich an, wobei bereits sechs von zehn Bundesbürgern gelegentlich Bio-Produkte kaufen.

Großmärkte auf dem Vormarsch

Wo Bio zum mehrheitsfähigen Lifestyle wird, möchten auch die klassischen Retailer vom Boom profitieren. Unterdessen ist davon auszugehen, dass Bio seine Vertriebswege in Zukunft weiter multiplizieren wird. Die Marktexpansion ist schon jetzt am dichter werdenden Verkaufsnetz abzulesen: Wo früher ein 20 qm großer Dritte-Welt-Laden genügte, steht heute oft ein Bio-Supermarkt mit einer Verkaufsfläche zwischen 200 und 1.000 qm: Allein in Berlin gibt es über 20 dieser Bio-Supermärkte, weitere Hochburgen sind München und Hamburg. Rund 250 solcher Märkte gibt es deutschlandweit, nicht nur in Studentenstädten.

Die insgesamt rund 2500 Naturkostläden, in denen immerhin rund ein Drittel des Umsatzes gemacht wird, sind im Verhältnis zu 66.000 konventioneller Lebensmittelmärkte eine bescheidene Zahl. Eine adäquate flächendeckende Bio-Versorgung existiert also noch lange nicht und bietet Potenzial für Neuinvestitionen.

Gesundheit und Genuss

Ursprünglich als alternativer Freak angetreten, der Konsum und Genuss entsagt, findet sich der gegenwärtige Öko in der gesellschaftlichen Mitte wieder und hat Bio zum Lifestyle erklärt. Heute kaufen wir Bio, weil es gesund ist, nachprüfbare Qualität bietet und außerdem einem aktuellen Lebensstil-Trend folgt. Die Produktgruppe ist entideologisiert, verkörpert Qualität anstelle von Solidarität. Insbesondere bei der zukunftsträchtigsten Konsumentengruppe, der 16- bis 29-Jährigen, fällt das Image von Bio-Produkten durchweg positiv aus. Junge Erwachsene schätzen nicht nur die Umweltverträglichkeit, sondern vor allem auch den Gesundheitsaspekt an Naturkost.

Generell steigt mit dem zunehmenden Alter das Interesse an Öko-Waren. Seit

September 2001 gibt das Bio-Siegel dem Verbraucher Gewissheit über die Qualität von Lebensmitteln. Der Konsument schätzt die Orientierungshilfe beim Einkauf, die Produzenten den Extramarktwert durch das Gütezeichen.

Täglich kommen rund 20 Artikel und ein Unternehmen hinzu, so ist das Bio-Siegel die erfolgreichste Marken-Zertifizierung, die es zurzeit gibt. Der Nutzen für Verbraucher liegt auf der Hand: Bio heißt Qualität, Sicherheit und Natürlichkeit.

Lebensmittel aus ökologischem Anbau garantieren eine authentische und vertrauenswürdige Nahrung, die frei von gesundheitsbedenklichen Zusätzen ist. Die Produkte stehen für Frische und punkten auch geschmacklich gegenüber konventionell hergestellter Nahrung.

Stomach Competance

Vorrangig das Interesse an gesunder Ernährung motiviert auch die große Gruppe der Gelegenheitskäufer, zu Bio zu greifen. In ihrer Studie „Stomach Competence – Wachsen in gesättigten Food-Märkten“ haben die beiden Schweizer Ernährungsforscher Thomas Bratschi und Lars Feldmann darauf hingewiesen, dass wir heute bereits einen Großteil unserer Einkäufe aus Gesundheitsgründen machen. Früher kauften sich unsere Großeltern ein Fahrrad, weil sie sich kein Auto leisten konnten, aber trotzdem zur Arbeit kommen mussten. Heute kaufen wir uns das Tourenrad – in erster Linie, weil wir gesund bleiben wollen. Zukünftig erfolgreiche Produkte müssen daher mehr erfüllen als Zweck und Design – der Konsument von morgen verlangt umweltgerechte Dienstleister, die seine Gesundheit positiv unterstützen.

Genuss beim Kochen und Essen spielt in unserem Leben eine immer bedeutendere Rolle, obwohl wir uns immer weniger Zeit für die eigentlich Tätigkeit nehmen, dem Zubereiten der Speisen. Heute wollen laut CMA bereits 40Prozent der Bundesbürger Zeit sparen und trotzdem gut essen. Knapp ein Drittel wählen Chilled-Food-Produkte, weil es eine leichte Zubereitung ist oder sie es selbst nicht besser könnten.

Dabei bekommt die eigentliche Kunst des Kochen eine neue Bedeutung. So kochen wir zukünftig nicht mehr um satt zu werden, sondern als Freizeitaktivität und Lifestyle-Inszenierung. Was einst essentiell zum Überleben war, wird zum kurzweiligen Vergnügen mit hohem Kommunikationsfaktor.

Marke und Herkunft

Aber nicht nur ein geschärftes Gesundheitsbewusstsein lässt den Verbraucher zu Bio-Waren greifen, auch Tradition und Regionalität spielen eine wichtige Rolle. Die Popularität der Wochenmärkte zeigt, wie stark unser Bedürfnis ist, zu wissen woher unsere Lebensmittel kommen und wie sie produziert werden. Auch und gerade der moderne Großstädter ist geprägt von dem Wunsch nach Ganzheitlichkeit. „Think global, eat local“ schließt nicht zwangsläufig überregionale Anbieter aus.

Neben traditionellen lokalen Produkten, verlangt der Verbraucher nach internationalen Delikatessen, am besten mit Herkunftszertifikat. Champagner, Parmesan und Spreewälder Gurken sind schon heute ein Synonym für Qualität.

Tief greifender Wertewandel

Wir gönnen uns einen neuen Luxus für die Sinne. Nach „Geiz-ist-geil“ und „Billig-will-ich“ erleben wir gegenwärtig einen tief greifenden Wertewandel. So suchen die Menschen in einer Zeit, in der das Vertrauen in materielle Werte durch die Discount-Kultur massiv enttäuscht wurde, immer stärker nach robusten, dauerhaften und belastbaren Werten.

Insbesondere Konsumentinnen sind gegenüber Produktversprechungen oftmals skeptisch und bevorzugen sichere und qualitativ hochwertige Lebensmittel. Fast die Hälfte aller 14- bis 64-Jährigen Frauen kaufen gezielt umweltfreundliche Produkte und 40 Prozent sind auch bereit, dafür mehr Geld auszugeben.

Die neuen Zielgruppen lassen sich nur wenig von der Billig-Mentalität beeindrucken. Sie leben konsumbewusst, kaufen auf Wochenmärkten und verlangen Parkplätze vor den Bio-Supermärkten. Gesundheit, Nachhaltigkeit und Qualität rangieren auf ihrer Werteskala ganz oben, ohne Verzicht auf Konsum und Genuss.