Trends & Märkte

Fachberatung kann Verbraucher binden

Umfrage von TNS Infratest: Discounterqualität überzeugt Verbraucherschützer selten

Berlin/Hannover (ke). Für die deutschen Lebensmittel-Discounter wird es immer schwieriger, neue Kunden zu gewinnen und auf diese Weise weiter zu wachsen. Das hat eine Umfrage von TNS Infratest im Auftrag der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft KPMG ergeben. Befragt wurden mehr als 1.000 Haushalte. Kunden, die bis jetzt nicht gewonnen werden konnten, stehen dem Discount-Konzept demnach eher skeptisch gegenüber.

KPMG schätzt, dass der Discounter-Anteil am gesamten Lebensmittel-Einzelhandel in Deutschland mittelfristig von 40 auf 45 Prozent steigen wird. Der Untersuchung zufolge besitzt nach Meinung der Nichtkunden die Kette „Plus“, den größten Sortimentsumfang. 47 Prozent dieser Gruppe glauben, dass die Kette einen sehr hohen Markenartikelanteil besitzt. Da der Anteil der Nicht-Kunden bei den Discountern aber insgesamt sehr gering sei, halten die Berater hier eine Erweiterung von Angebot und Serviceleistungen auf Kosten von Preiserhöhungen für nicht ratsam.

Die starke Expansion der Discounter in den letzten Jahren habe dafür gesorgt, dass diese in der Regel sehr bekannt und gut erreichbar sind. So kommen vier der sechs untersuchten Discounter auf einen Bekanntheitsgrad von über 90 Prozent. Aldi kennen mit 99 Prozent praktisch alle Befragten. Bei den Nicht-Discountern erreichen nur Edeka (94%) und Real (91%) vergleichbare Werte. Die enorme Flächenpräsenz und eine offenbar geschickte Standortwahl der Discounter führen dazu, dass Billigläden deutlich besser erreichbar sind als die Nicht-Discounter. So gaben 93 Prozent der Befragten an, dass Aldi für sie erreichbar sei (Lidl: 81%, Plus: 71%), während der am besten erreichbare Nicht-Discounter Edeka offenbar lediglich für 61 Prozent erreichbar ist. Die Folgen sind eindeutig: 86 Prozent der Befragten, die Aldi als erreichbar bezeichneten, gaben an, dort innerhalb der letzten drei Monate auch Lebensmittel eingekauft zu haben. Bei den Nicht-Discountern erreicht kein Unternehmen einen vergleichbaren Wert.

An der Qualität der Discounter-Ware kann der Zulauf nicht liegen. Die Verbraucherzentrale Niedersachsen jedenfalls schließt aus Untersuchungen der Stiftung Warentest und Öko-Test darauf, dass Discountware oft nur mittleren Ansprüchen genüge. Auch werde kein Wert auf regionale Herkunft der Ware gelegt, obwohl deren Kauf regionale Arbeitsplätze sichere. Die Verbraucherschützer kritisieren, dass den Kunden seit Jahrzehnten eingeredet werde, alles sei von hoher Qualität. Kein Wunder also, dass für 62 Prozent der Bundesbürger nur noch der Preis das entscheidende Kaufkriterium sei. Während „billig“ früher ein Schimpfwort und gleichbedeutend für „minderwertig“ gewesen sei, kauften inzwischen auch Besserverdienende bei Discountern ein.

Die KPMG-Umfrage zeigt, dass die emotionale Bindung eines Kunden im Lebensmitteleinzelhandel offenbar nur schwer möglich ist. Zum anderen werden im Lebensmittel-Einzelhandel bis auf wenige Ausnahmen keine beratungsintensiven Produkte vertrieben, und eine persönliche Kommunikation fehlt meist.

Die Marktforscher halten es daher für umso wichtiger, dass in Fachgeschäften in den Momenten, in denen ein Gespräch stattfindet – etwa an der Bedientheke, der Kasse oder Information – eine angenehme Atmosphäre geschaffen und freundlich, kompetent und fachkundig beraten wird. Als eine besonders geeignete Kundenbindungsmaßnahme habe sich dabei auch ein aktives Beschwerdemanagement erwiesen. Hier könnten sich vor allem die personalstärkeren Lebensmittelhändler einen Vorteil verschaffen.