Trends & Märkte

Emotion, Erlebnis und Vielfalt trotzen Discount

BBE-Branchenreport Brot und Backwaren: Trotz Preiskampf könnte sich gerade bei Backwaren eine genussorientiertere Haltung durchsetzen

Köln (p). Brot und Backwaren sind ein krisenstabiles Grundnahrungsmittel mit hoher emotionaler Bedeutung für die deutschen Verbraucher. Verbraucher schätzen die traditionelle Sortenvielfalt, die Frische und Qualität und damit die Kernkompetenzen des Handwerks.

Backwaren werden zunehmend auch im LEH und in Tankstellen verkauft, denn „Backen im Laden“ bietet schnelle und conveniente Versorgung zu einem attraktiven Preis-Leistungsverhältnis. Produktion und Verkauf werden immer mehr entkoppelt. Der Strukturwandel der Branche zeigt sich dynamisch, aber nicht mit den Auflösungstendenzen die noch 2002 vorausgeschätzt wurden.

Auch im Backwarenmarkt sind die Discounter grundsätzlich die erfolgreichste Betriebsform. Das ist in erster Linie ihrem starken Präsenzgewinn zuzurechnen. Und auf kleinem Niveau nach „vorne“ geschoben haben sich „Sonstige Verkaufsstellen“. Das sind in erster Linie Tankstellen, die aus ihrem professionellen Snackgeschäft heraus Brötchenkompetenz entwickelt haben. Die klassischen Formate des Lebensmittelhandels, Supermärkte und SB-Warenhäuser/Verbrauchermärkte, gehören eher zu den Verlierern im Markt – und das trotz „Backen im Laden“.

Verschiebung hin zum Handel

Allerdings verzeichnen die überwiegend von Handwerksbäckern, aber zunehmend auch von großen Filialketten wie Edeka oder Rewe betriebenen eigenen „Bäckereiketten“ in den Vorkassenzonen zunehmende Marktanteile. Das Handwerk hat sich damit nicht nur behauptet, sondern seine Stellung leicht ausgebaut – allerdings mit Verschiebungen der handwerksinternen Anbieterstrukturen und konstanten Verlagerungen von Einzel- zu Filialbäckereien und zu Discountbäckereien.

Dabei sind für Bäckereien – unabhängig von ihrem Standort – Sortiment und Marktauftritt die entscheidenden Einflussfaktoren um sich auf ihre Kunden einzustellen und diese zum Kauf zu motivieren. So meinen 72 Prozent der befragten Verbraucher einer Kundenzufriedenheitsanalyse, dass sich die Bäckereien und Bäckerei-Verkaufsstellen in den letzten Jahren deutlich positiv verändert haben. Die Verbraucher verbinden mit dem Bäckerei-Angebot Adjektive wie frisch, appetitlich, knackig, knusprig und lecker.

Die Discounter sind der erfolgreichste Einzelanbieter von Brot und Backwaren. Aber das Handwerk hält in seinen Ausprägungen dagegen. Bedingt durch die Standorte in den Vorkassenzonen vermischen sich Handel und Handwerk.

Fast drei Viertel aller befragten Lebensmitteleinzelhändler messen dem Sortiment Brot und Backwaren eine hohe Bedeutung zu, denn Frischeabteilungen zeigen Kompetenz und schaffen Frequenz. Der LEH erkennt zunehmend, dass (Handwerks-) Bäckereien in der Vorkassenzone zusätzlichen Mehrwert durch Sortenvielfalt und Frischekompetenz bieten.

Unterschiedliche Betrachtung

Angesichts eines stagnierenden Gesamtniveaus werden sich vor dem Hintergrund des zunehmenden Handelswettbewerbs die Strukturen des Backwarenvertriebs weiterhin verschieben, auch wenn die Branche derzeit konsolidiert erscheint. Dabei stellt sich die Frage, in welcher Geschwindigkeit der Strukturwandel greift.

Im pessimistischen Szenario wächst der Markt nur noch um 0,3 Prozent p.a. und jährlich etwa 6000 Handwerksbetriebe werden zur Aufgabe gezwungen sein.

Im optimistischen Szenario werden die Ansätze, die derzeit zu beobachten sind, weiter verfolgt. Die Verbraucher sind zwar grundsätzlich nach wie vor preisorientiert, aber gerade bei Backwaren setzt sich eine genussorientiertere Haltung durch. Dann kann der Gesamtmarkt Brot und Backwaren ein Marktwachstum von 1,8 Prozent realisieren und das Handwerk stabilisiert sich weiter und die Verbraucher schöpfen aus der bestehenden Einkaufsstättenvielfalt.

Der neue BBE-Branchenreport „Brot und Backwaren“, Jahrgang 2006 umfasst 235 Seiten mit 38 Tabellen und 70 Übersichten und ist zum Preis von 950 Euro plus Versandkosten und MwSt. erhältlich.

Ausführliche Angebotsunterlagen können unverbindlich angefordert werden bei der

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