Trends & Märkte

Die alten Grundwerte neu bedienen

Vortrag: Wie fallen Verbraucherentscheidungen von heute und morgen?

Berlin (schl). Geschmäcker sind verschieden und entsprechend breit ist das Angebot. Doch nicht jedes Produkt findet beim Verbraucher Anklang. Ernährungswissenschaftler und Psychologen sind sich darüber einig, dass bei der Kaufentscheidung zahlreiche Faktoren mitwirken.

Vor allem bei Erzeugnisinnovationen stehen Produzenten und –händler vor der entscheidenden Frage, wie der Verbraucher in seinem Konsumverhalten und in seinen Essgewohnheiten positiv beeinflusst werden kann. So vielschichtig wie die Vernetzung von Angebot und Nachfrage, Bedarf und Bedürfnissen war auch die Diskussion um Lebensmittel und Ernährung der Zukunft, die im Mittelpunkt des zweitägigen Kongresses zum Thema (ABZ berichtete) geführt wurde.

Jens Lönneker, Geschäftsführer des Rheingold Instituts für qualitative Markt- und Medienanalysen, zählt zu den ausgewiesenen Experten auf diesem Gebiet. Sein erfolgreich am Markt agierendes Unternehmen ist auf tiefenpsychologische Analysen – von der Grundlagenforschung und Produktentwicklung bis hin zur Überprüfung von Werbemaßnahmen in den Bereichen Food, Getränke, Duft und Printmedien – spezialisiert. In seinem Vortrag untersuchte er die Verbraucherentscheidungen von heute und morgen, die insbesondere auch für die Zukunft des Backhandwerks Bedeutung haben.

Drei generelle Ernährungstrends

Nach Meinung des Experten sind Lebensmittel psychologisch anders zu werten als andere Alltagsgüter. Im Umgang mit ihnen zeigen sich in besonderer Weise Eigenart und Traditionen von Kulturen, aber auch häufig deren Veränderungen. Sie bilden daher auch eine fruchtbare empirische Grundlage, um sich mit den Hintergründen für Verbraucherentscheidungen sowie voraussichtlichen Entwicklungen zu beschäftigen. Laut Lönneker prägen derzeit in Deutschland und in der westlichen Welt drei generelle Ernährungstrends das Konsumentenverhalten, die viele Formen der Zubereitung und Einnahme von Mahlzeiten aufheben.

Ent-Sinnlichung

Ent-Rhythmisierung

Ent-Bindung

Immer weniger Menschen beherrschen einstmals gängige Tätigkeiten wie Hühner rupfen, Fische ausnehmen oder Sauerkraut herstellen. Die zunehmende Distanz hat konkrete psychologische Folgen, denn viele Menschen entwickeln heute bereits Ekelgefühle bei der Vorstellung mit Blut, Haut und Innereien oder einem rohem Ei hantieren zu müssen. Damit werden die ersten Stufen der Nahrungsproduktion zunehmend delegiert.

Das Beiwerk wird wichtiger

Allerdings auch mit Nachteilen wie der Referent unterstrich, denn grundsätzlich gehe die möglichst appetitliche „reine“ Nahrungspräsentation einher mit dem zunehmenden Verzicht auf Geschmack und Geruch intensiver, herzhafter Produkte. Das heißt in der Praxis: die optische Präsentation von Nahrung und Mahlzeiten gewinnt an Bedeutung, ebenso das „Beiwerk“ wie Einrichtung und Dekoration, der Geschmack verliert an Boden. Der Psychologe verwies auf weitere Aspekte. Je jünger und urbaner das Publikum werde, umso weniger stark sei bei ihm heute der Tagesablauf mit regelmäßigen, festen Mahlzeiten ausgeprägt. Die Folgen sind u.a. starke Tendenzen zu ungesundem, unregelmäßigem Essen und auch die bindende Funktion des gemeinsamen Speisens geht zunehmend verloren. „Wurde früher auch gegessen, um Familie herzustellen, so fehlt heute eine solche allgemein akzeptierte Sinnstiftung für das Essen,“ sagte der Referent. Ein solcher Funktionsverlust befördert die Bereitschaft, diese Aufgabe an Dritte zu delegieren. Davon profitieren Anbieter von Fertig- und Halbfertiggerichten. Convenience und Außer-Haus-Verzehr boomen.

Qualität und Innovationen

Marketingfachleute haben ein großes Problem. Im Zeitalter von Globalisierung und Mobilität funktioniert die klassische Zielgruppenansprache nicht mehr. Die Konsumenten befinden sich in einem permanenten Spannungsfeld zwischen Aldisierung und Luxusshopping. Die Konsumenten suchten speziell für das Essen verstärkt neue Sinnstiftungen.

Dabei zeigen viele Studien den Wunsch, für das Zusammenleben eigentlich altbekannte Grundwerte neu zu entdecken. Im Vordergrund stehen dabei thematische Felder wie Familie, Gemeinsamkeit, Geborgenheit, Gemeinwohl, Kümmern und Bodenständigkeit. Bezüglich der Angebote sollten im Verbund mit diesen Aussagen zwei Kriterien erfüllt werden: Qualität und Innovation. Dabei sind Markenprodukte wie Teekanne oder Aussagen zur handwerklichen Herstellung (Meisterqualität) klar im Vorteil. Zudem suchen Kunden gezielt nach Argumenten, der ihre Entscheidung für bestimmte Lebensmittel z.B. durch die Stiftung Warentest oder Qualitätssiegel (Goldene Brezel), legitimiert.

Von diesen psychologisch fundierten Aussagen über die Guidelines der Zukunft kann vor allem auch das Bäckerhandwerk profitieren. Die Branchenofferte basiert einerseits auf traditionellen Brot- und Backwarenerzeugnissen nach Rezepturen in vom Meister garantierter Premium-Qualität und bietet andererseits breiten Raum für aktuelle Produktinnovationen.