Trends&Maerkte

Die Nahversorgung hat wieder Zukunft

Auszüge aus einer Studie des Zukunftsinstituts: Das Einkaufen ist auch Teil des Lebensstils / Qualität, Genuss und ethische Aspekte gefragt

Kelkheim (p). Die Sehnsucht nach lokalen Vertrautheits- und Authentizitätsmärkten auf der einen Seite und die Ausbreitung eines globalen Konsumstils auf der anderen Seite sind grundlegende Aspekte künftiger Einkaufsszenarien. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Zukunftsinstituts in Kelkheim. Wie der wirkungsmächtige LOHAS-Trend (Lifestyle of Health and Sustainability), aber auch die Renaissance des Tante-Emma-Prinzips belegen, sind Region und lokale Verortung entscheidende Kriterien gerade auf den Food- und Genussmärkten der Zukunft. „Lokal“ meint aber auch, feste Bezugspunkte, Vertrauen, Transparenz und Teilhabemöglichkeiten beispielsweise in einer Online-Community zu finden. Andererseits sind wir immer stärker in den Zwischenräumen unterwegs und wollen auch dort jederzeit an jedem Ort am liebsten alles konsumieren können. Zwischen den Polen „lokal“ und „global“ also.

Die zweite Grundunterscheidung, die die Shopping-Zukunft prägen wird, lautet: real versus virtuell. Keine Frage, der E-Commerce-Boom hat den Konsum in den vergangenen rund zehn Jahren am stärksten verändert.

Das Ende von Geiz-ist-geil

Mit Billigangeboten kann man keine Profite machen, das klingt eigentlich logisch. Als in den Jahren 2002 und 2003 die Gesichter im Einzelhandel zunehmend länger und die Konjunkturdellen immer ausgeprägter wurden, war „Geiz ist geil“ jedoch die ultimative Killerapplikation. Und irgendetwas ganz Spezifisches wurde in den Deutschen damit berührt: Günstig muss es sein, das Preis-Leistungs-Verhältnis muss stimmen, „ich bin doch nicht blöd“...

In wirtschaftlich schweren Zeiten funktionieren einfache Wahrheiten besonders gut. Irgendwie schienen wir auf unsere Rolle als Europas Billigheimer und Pfennigfuchser festgelegt. Wolfgang Twardawa, Marketingleiter der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), Zahlengehirn und geübter Beobachter der deutschen Konsumentenseele, zementierte das Vorurteil: „Die Franzosen lieben die Auswahl, die Briten den Service und die Deutschen den Preis.“ Vergessen hat er dabei, dass wir längst in globalisierten, sozusagen poststationären Retail-Märkten leben.

Als die Metro-Fachmarkttochter Saturn im Mai 2007 ihren Abschied von der „Geiz ist geil“-Werbekampagne verkündete, ging die fünfjährige Ära des Billigheimer-Paradigmas zu Ende. Nicht ohne Grund, denn längst hatten es die Deutschen satt, immer nur auf den Preis zu starren. In der Rangfolge der meist genannten Gründe für ihre Kaufentscheidungen rangiert einer aktuellen McKinsey-Studie zufolge der Preis nur noch auf Platz drei. Deutschlands Shopper legen wieder Wert auf Qualität und Service.

Tante-Emma-Laden im Kommen

Das Zukunftsinstitut hat in seinem „Zukunftsletter“ bereits im August 2004 über die Wiederkehr von Tante Emma berichtet. Mittlerweile ist klar, dass nachbarschaftliches Shopping, Spaces of Identity, unsere Einkaufswelten schon in nächster Zeit verändern wird. Das gute alte Prinzip der Nahversorgung und des nachbarschaftlichen Konsums hat Zukunft.

Einkaufen hat in Zukunft in erster Linie mit der Suche nach Identität zu tun, mit persönlichen Wünschen und Zielen. Die Shopping-Räume der Zukunft sind Wohlfühlräume.

In diesen neuen Räumen funktioniert Kommunikation anders: Die Kundenansprache in den anderen Räumen ist weniger werbig, Interaktion geht vor Transaktion. Handel, Konsum, Genuss, Kommunikation und Information treffen hier zusammen und verleihen diesem Ort erst seine Besonderheit.

Delikatessen-Design

In Großbritannien hat sich bereits eine neue Kultur von Delikatess-Tante-Emma-Läden etabliert, die genau die Bedürfnisse moderner „Time poor, money rich“-Frauen und -Männer ansprechen: nämlich trotz notorischen Zeitmangels etwas Leckeres und Gesundes essen zu wollen. „The Grocer on Elgin“ ist ein Paradebeispiel eines solchen Feinkost-Tante-Emma-Ladens. Seit es „The Grocer“ gibt, hat der Laden nur die besten Kritiken bekommen. So schrieb eine Kritikerin der „Sunday Times“: „Ich bin von vorne bis hinten begeistert von ,The Grocer‘. Es dauert zwei Minuten, bis das Essen in der Mikrowelle heiß ist – aber es schmeckt, als hätte ich dafür einen ganzen Tag am Herd gestanden.“ Und während die Qualität und die Convenience des Essens allerorten gepriesen werden, sind es zweifellos das Design des Ladens und seine Verpackungen, die den Erfolg begründen. Da gibt es zum Beispiel vakuumverpacktes Gemüse, das es verdiente, im Kunstmuseum präsentiert zu werden“, so das britische „Food-and-Travel-Magazine“.

Bewusst, einfach, ursprünglich

Die bewussten Konsumenten sind aber auch angetrieben von einer großen Sehnsucht nach Einfachheit und Ursprünglichkeit. Sie möchten sich auf das Wesentliche konzentrieren können, denn die Welt ist schon kompliziert genug, deshalb bitte keinen Markenschnickschnack!

Bewusster Konsum heißt verantwortungsvoller Konsum im Sinne der Umwelt sowie des persönlichen und gesellschaftlichen Umfelds.

Bewusster Konsum heißt aber auch: „Was mir wichtig ist, was möchte und brauche ich wirklich.“

Bewusster Konsum ist deshalb weder ausschließlich rational noch ausschließlich emotional. Bewusster Konsum ist eine von den Konsumenten bewusst gewählte Entscheidung und eine Wertehaltung.

Bewusster Konsum hat ein klares immaterielles Ziel: mehr Lebensqualität, Wohlfühlen statt Wohlstandsmehrung, persönliche Weiterentwicklung statt Statusgewinne.

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