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Der Geschmack steht an erster Stelle

Eine CMA-/ZMP-Marktstudie untersuchte die Verzehrsgründe von Brot, Brötchen und Kleingebäck

Bonn (gmf). Welche Gründe und Verzehrsmotive spielen eigentlich für die Bundesbürger die Hauptrolle, wenn es um Brot, Brötchen oder Kleingebäck geht? Dieser Frage wurde in einer Repräsentativuntersuchung differenziert nachgegangen. Gleichzeitig wurde ermittelt, ob die Verbraucher einen Unterschied machen, je nach dem, ob es um den Verzehr daheim oder das Essen außer Haus geht. Für die Sortimentsgestaltung und richtige Positionierung können im Backwarenbereich je nach Produktgruppe ganz unterschiedliche Produktkriterien oder auch Verzehrsanlässe ausschlaggebend sein. Wie wichtig den Verbrauchern einzelne Verzehrmotive sind, kann ganz entscheidend von der Produktgruppe bzw. vom Verzehrszeitpunkt bzw. -anlass abhängig sein. Das zeigen die Ergebnisse einer im Auftrag der CMA-/ZMP-Marktforschung durchgeführten repräsentativen Befragung bei 1010 Bundesbürgern.

Auf den heimischen Tischen spielt bezüglich der Produktkriterien beim Brot seine Rolle als Grundnahrungsmittel nach wie vor eine wichtige Rolle. Nahrhaft und sättigend soll es sein: Diesen Aspekt setzen die Bundesbürger bei Brot in der Rangfolge ihrer „guten Gründe“ auf Platz 1 – und Frauen tun das noch häufiger als Männer.

Nur knapp dahinter auf Platz 2 rangieren als Verzehrsmotive gleichauf Geschmack und Vielseitigkeit des Lebensmittels Brot, das auch für Abwechslungsreichtum in Verbindung mit verschiedenen Belägen sorgt. Dabei kommt es den Männern stärker auf den guten Geschmack an, während den (Haus-)Frauen die vielseitige Verwendbarkeit besonders wichtig ist. Auch der Gesundheitsaspekt spielt bei Brot eine wichtige Rolle, die weiblichen Befragten legen besonderen Wert darauf, dass das Brot gesund und bekömmlich ist.

Bei den Brötchen sieht die Rangfolge der Verzehrsmotive deutlich anders aus: Mit Abstand steht der gute Geschmack als Hauptgrund an der Spitze, von den „Herren der Schöpfung“ sogar überproportional häufig benannt. Die Vielseitigkeit der Brötchen (und damit die mögliche Abwechslung) folgt in der Reihe wichtiger Kriterien auf Platz 2.

Die Möglichkeiten einer schnellen Zubereitung sind für den Brötchenverzehr ebenfalls noch ein „guter Grund“ – dabei gibt es praktische keine Unterschiede zwischen Frauen und Männern. Als kaum ausschlaggebend für den Brötchenverzehr werden dagegen – im Unterschied zum Brot – Argumente bewertet, die mit Gesundheit und Nährwert zu tun haben.

Die „anderen“ Kleingebäcke, wie z.B. Hörnchen, Croissants oder Brezeln, kommen immer häufiger auch daheim in den Brotkorb. Noch deutlicher als bei den Brötchen steht bei ihnen der gute Geschmack als Hauptgrund ganz oben auf der Rangplatzskala – er ist praktisch das ausschließliche Verzehrsmotiv.

Und die „Kleingebäcke“ sind zudem die einzige Backwarengruppe, in der auch die Frauen den Geschmack auf Platz 1 setzen. Alle anderen Kriterien spielen für den Verzehr von Kleingebäck zu Hause nur eine untergeordnete Rolle.

Zwischendurch, als kleine Mahlzeit, Snack oder Imbiss spielen Backwaren eine klassische Rolle – sowohl daheim als auch unterwegs. Kleingebäcke werden sowohl zu Hause wie auch außer Haus ganz besonders gern konsumiert, sie dominieren daheim als Zwischenmahlzeiten. Brötchen und Brot spielen (in dieser Reihenfolge) dafür zu Hause demnach nur eine nachgeordnete Rolle als Konsumgrund. Bei der Einnahme von kleinen Mahlzeiten außer Haus sind jedoch sowohl die Brötchen, ebenso wie auch das (belegte) Brot, den Verbrauchern willkommen.

Die Ergebnisse dieser Untersuchung zeigen einmal mehr, wie unterschiedlich die Motivstrukturen der Kundschaft sein können. Sie liefern darüber hinaus interessante Ansatzpunkte für die Sortimentsgestaltung und besonders dazu, wie die verschiedenen Teile des Backwaren-Sortiments je nach Kundengruppe werblich mit differenzierten Strategien zu vermarkten sind.