Trends & Märkte

Dem Trend zur neuen Ehrlichkeit auf der Spur

Auszug aus dem Trendreport „Soziokulturelle Schlüsseltrends für die Märkte von morgen“ des Zukunftsinstituts / Klare Linie im Food-Bereich

Kelkheim (p). „Langsam dämmert uns, dass Technik nicht mehr die selig machende Lösung ist, dass Innovationen sich nicht übers Knie brechen lassen, dass zu Technik auch immer eine Sozio-Technik gehört. Die Kostenexplosion im Gesundheitswesen etwa ist gerade dadurch verursacht, dass Technik immer mehr Behandlungsformen möglich macht. Doch das eigentliche Defizit liegt im menschlichen Verhalten. Wer zu dick ist, dem fehlt keine Technologie, sondern Selbstkompetenz. Und hier liegt das eigentliche Defizit unserer Kultur: in den „Soft Skills“. Damit beginnt eine Phase, in der wir durch Nachdenklichkeit und Ehrlichkeit unsere Potenziale neue entdecken können.“ So der Einstieg eines Trendreports des Zukunftsinstituts (Kelkheim) zum Thema „Die neue Ehrlichkeit“. Ein Trend, der sich in vielen gesellschaftlichen Bereichen durchzusetzen scheint.

Zeichen des Ehrlichkeits-Trends

So wimmelte es in der Medienproduktion von Büchern und Diskursen über das Ende der Luxusansprüche: Anleitungen zur sanften Verarmung, Anleitungen zur Lebensvereinfachung (Tiki Küstenmacher). „Willkommen in der Economy-Class“ formulieren die Autorinnen Judith Meyr und Silke Becker in ihrem neuen Buch Fake For Real, einer Auseinandersetzung über die Fake-Kultur.

Keine Illusionen haben. Sich nichts vormachen. Der Realität ins Auge blicken. Dieser seelische Zustand wird inzwischen von einer Versagenshaltung zu einem begehrten Zustand umcodiert. Das „ganz Natürliche“ und der „unverdorbene Charakter“ sind inzwischen ein Dauerbrenner in allen Diskursen von Bunte bis Boulevardsendungen. In den Frauen- und Psychologiezeitungen sind Selbstfindungsthemen inzwischen dominant. Abnehmen beginnt im Kopf, lautet neuerdings die Devise in Bezug auf das ewige Schlankheitsproblem. Vorbei die Zeit der Wundermittel und Patentrezepte. Der erste Wert, den der Stern in seiner Werte-Serie forcierte: Ehrlichkeit! „Simplify Your Life“, die Anleitung zur Lebensvereinfachung.

In den Konsumgütermärkten haben sich in den letzten Jahren die Bio- und Authentic-Sektoren stark vergrößert.

Herkunft ist besonders im Bereich von Nahrungsmitteln ein wichtiges Vermarktungsargument. Nun kündigt sich eine neue Markt-Synthese an.

In den letzten Jahren beschrieben wir den Cheap-chic-Trend: Unternehmen, die preiswerte Produkte mit hoher Qualitätsanmutung auf den Markt bringen, rollen ganze Märkte auf. Im Rahmen der Ehrlichkeits-Welle dehnt sich jetzt dieser Ansatz auf immer mehr Branchen aus.

Simple, einleuchtende Produkte ohne große „Maskerade“ gewinnen ständig an Marktbedeutung.

Ehrlichkeit im Food-Bereich

Ehrlich, klar, ohne Preziosen, zentriert um die Produkte – das ist der „Sound der neuen Küche“, wie sie sich seit Jamie Olivier in vielen gastronomischen

Sektoren ausgebreitet hat. Abgesagt sind Edel-Restaurants mit sechs Gängen und angesagt ist ein schnelle, direkte, schnörkellose ehrliche, preis-werte (nicht im Sinn von billig) Gesund-Küche. In der die Zutaten (und nicht die Saucen, Dekorationen oder Mätzchen des Kochs) den Genuss ausmachen. Hier kann man auch mal eine Kleinigkeit essen, hier geht es „cashual“ zu. Man redet beim Essen nicht über das Essen oder den Promi-Status des Kochs. Es geht auch nicht mehr um „Erlebnisessen“. Vielmehr ist es die soziale Qualität, die das Essenserlebnis dominiert.

Beispiel: „La Merenda“-Restaurant in Nizza. Der ehemalige Sterne-Koch des Negresco macht jetzt ein einfaches, authentisches Restaurant in der Altstadt. Die Merkmale: Kein Telefon, keine Reservierung, keine Kreditkarten, keine Raucher, immer ausgebucht; nur 3 Weine zur Auswahl, lokale Küche, 3 von 5 Gerichten Innereien, 3 Gänge für 2 Personen; deutlich unter 100 Euro; Originale an den Wänden, einfaches Geschirr, man sitzt auf Hockern und hat null Platz, aber jeder redet mit jedem!

Am deutlichsten manifestiert sich die „neue Ehrlichkeit“ im Gastronomiekonzept der Neokantine. Dieses Konzept hat folgende wesentliche Standbeine:

Offene, von allen Seiten einsehbare Küche.

Keine Kellner. Der Koch kocht direkt für den individuellen Gast, der sich sein Essen selbst abholt.

Frische Zutaten, unbehandelt, roh, sichtbar.

Schnelle, direkte Zubereitung auf individuellen Wunsch des Kunden, meist in einer Art Baukastensystem.

Hohe Frequenz, schneller Umschlag.

Neokantine verbindet die Schnelligkeit von Selbstbedienung mit einer menschlichen Zuwendung und dem sozialen Aspekt, der in Menschen oder Kantinen immer schon wichtig war.

Weitere Informationen:

Tel.: (06174) 9613-0

www.zukunftsinstitut.de