Trends & Märkte

Das Absatzpotenzial analysieren

Kundenorientierung heißt auch, markt- und bedarfsgerecht zu agieren

Bonn (gmf). Für Marketing und Sortimentsgestaltung können Ergebnisse aus der Marktforschung wichtige Hinweise für betriebliche Entscheidungen liefern. Diese sind zwar der Unternehmensstruktur und den jeweiligen Standortbedingungen anzupassen, aber die Daten aus Markterhebungen und Verbraucherbefragungen liefern interessante Ansatzpunkte, um zielgruppenspezifisch zu planen bzw. Sortimentsschwerpunkte konsumentengerecht zu gestalten.

Für die Veränderungen im Einkaufsverhalten bei Lebensmitteln ist die Lebenssituation ein entscheidendes Merkmal. Denn darin fließen mehrere der „klassischen“ Beschreibungskriterien zusammen, wie z.B. Alter, Familienstand, Haushaltsgröße und verfügbares Einkommen.

Die in der Grafik dargestellten Ergebnisse für Brot zeigen eindrücklich, wie je nach Lebensphase das Einkaufsverhalten unterschiedlich ausfällt.

Für das Backgewerbe sind daraus prinzipiell drei wesentliche, grundlegende Marketingfragen ableitbar, die eine verbesserte Ausnutzung des Absatzpotenzials betreffen:

Gibt es Kundengruppen, die noch nicht bei mir kaufen?

Wie kann ich diese bislang nicht bedienten Zielgruppen durch veränderte Produktangebote oder gezielte Ansprache neue Käuferschichten gewinnen?

Gibt es Chancen, durch den Ausbau der vorhandenen Sortimentsschwerpunkte, die Verkäufe an die bestehende Kundschaft zu intensivieren?

Beim Einkauf von Brot für den Verzehr daheim entfällt ein Drittel aller Verbraucher auf die Alleinstehenden (15 % junge, 17 % ältere Singles).

Allerdings gehören sie nicht zu den Intensiv-Verwendern von Brot im Privathaushalt. Sie legen ihre Schwerpunkte auf Brötchen und Kleingebäcke (Stichwort: Gebindegröße, vor allem bei den älteren) und im Außer-Haus-Verzehr (Stichwort: Mobilität, besonders bei den jüngeren). Die so genannten „Heavy-User“ (= Vielverwender) von Brot sind die im Lebenslauf „Fortgeschrittenen“: Sowohl Familien mit Kindern, als auch diejenigen, deren Kinder bereits „aus dem Haus“ sind. Parallel zeichnen sich zudem sortenspezifische, typische Einkaufsgewohnheiten ab: In jüngeren Jahren wird überdurchschnittlich häufig zu hellen Brotsorten gegriffen, insbesondere auch zu Toastbrot. „Ältere Semester“ bevorzugen die dunkleren Sorten, wie Roggen- und Roggenmischbrote. Hinzu kommt, dass die Deutschen unterschiedliche Produktgruppen sehr differenziert wahrnehmen, was bei der Marketingplanung ebenfalls berücksichtigt werden sollte.