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Backwarenbranche im Umbruch

Deutscher Backkongress: Industrie, Handel, Handwerk und Foodservice diskutieren über Preiskampf, Kostendruck und Wachstumspotenziale

Mit über 200 Teilnehmern hat der erste Deutsche Backkongress die Erwartungen der veranstaltenden Conference Group, Tochtergesellschaft des Deutschen Fachverlages übertroffen: Veranstalter und Medienpartner (Lebensmittelzeitung, Foodservice und Allgemeine BäckerZeitung) konnten nach den zwei Kongress-Tagen in Wiesbaden eine positive Bilanz ziehen. Das breitgefächerte Programm hatte es in sich und 18 hochkarätige Referenten, mit von der Partie Heiner Kamps, Massimo Ambanelli, Vorsitzender der Geschäftsführung Lieken Brot- und Backwaren GmbH, Reinhard Hesse, Geschäftsführender Gesellschafter Bäckerei Hesse oder Gretel Weiß, Chefredakteurin von Foodservice, zeigten aus ihrer Sicht die Chancen und Herausforderungen, sich Marktanteile im Brot- und Brötchengeschäft und im Außer-Haus-Verzehr 2009 zu sichern: Nah dran an den Märkten, an den Fakten und den Konfrontationslinien im tempoverschärften Wettbewerb:

TK- und Pre-Bake gewinnen

Aldi installiert serienreife Backautomaten in seinen Stores, Lidl backt mit klassischen Ladenbacköfen gleich dem Bäckerhandwerk, Edeka forciert den Vormarsch in die eigene Vorkasse, beliefert von hauseigenen Bäckereien und auch Rewe entdeckt das Backen als lukratives Geschäft: Die Glocken Bäckerei baut just eine 27.000 m² große Produktionshalle bei Dachau, die 1100 Rewe und Penny Märkte sowohl mit verpackter als auch unverpackter Ware beliefern.

Dass der LEH das Geschäft mit frischen Backwaren über die Backstationen oder über die eigene Vorkasse forcieren will, wird zweifelsohne zu einer weiteren Konsolidierung des Backwarenmarktes führen. Vermehrt pilgern Familien und die Generation der unter 39-Jährigen in den LEH und decken sich über die Backstationen mit frischen Brötchen ein. Die gegenwärtigen Konjunkturprognosen für 2009 verfinstern sich angesichts den Auswirkungen der Finanzkrise auf die reale Wirtschaft und bei stagnierenden Nettorealeinkommen wähnen sich Discounter wie Lidl heute als Gewinner der „Krise“. Da waren sich Referenten wie Ulrich Eggert, Eggert Consulting und Rudolf Deitert von der Gesellschaft für Konsumforschung (GFK) oder auch Dr. Gerhard Bosselmann einig. Im Brotgeschäft legen die Backstationen mit plus 8 Prozent, noch vor den Discountern mit plus 3,5 Prozent, im Vergleich zum Vorjahr enorm zu, so Deitert. Das Handwerk verliert. Bosselmann prognostizierte die nächsten zwei Jahre als die härtesten, die das Handwerk bislang als Herausforderung annehmen musste. Bäckereien der Größenordnung von 80 bis 100 Filialen stufte der Insider in die Gefahrenklasse I ein: Vom Bäckereisterben massiv betroffen, also akut gefährdet, wenn eine Abhängigkeit vom Handel nicht kompensiert werden kann: Durch neue Konzepte mit weiterer Entfernung von der traditionellen Kernkompetenz, nämlich Brot und Brötchen zu backen.

Starke Filialisten

Aber nicht die Großen fressen die Kleinen, sondern die schnellen die langsamen, bzw. die cleveren die weniger beweglichen Marktteilnehmer: Dass es die grauen Mäuse, ganz gleich in welcher Betriebsgröße, in sich polarisierenden Märkten kaum überleben werden, zeigte Ulrich Eggert eindrucksvoll: Die Mitte verschwindet vom Markt, ob Discounter die neue Mitte besetzen können, mag offen bleiben.

Reinhard Hesse zeigte anhand seines Marketingkonzeptes wie stark sich ein Filialist mit 38 Filialen am Markt mit Eigenmarken positionieren kann: Sein Aufbau der Marken reicht über die A-Artikel weit hinaus, basiert auf exzellenter Backwarenqualität und wird flankiert von Marketingaktionen, die stets das Produkt gekonnt in den Mittelpunkt stellen: Kreativität, Teamgeist und eine nachhaltige Mitarbeiterführung und Ausbildung sind zentrale Bausteine des Erfolgskonzepts der mittelständischen Bäckerei mit rund 420 Mitarbeitern. Dabei versteht es der Marketing-Experte einzigartig, Emotionen eines traditionellen, bodenständigen Handwerks mit dem Lifestyle Ambiente eines Coffee-Shops zu vereinen.

Advantage Foodservice

Eine zweite Wettbewerbslinie für das Bäckerhandwerk verläuft heute ohnehin jenseits des Brot- und Brötchenmarktes, nämlich am Außer-Haus-Markt; ob mit Vertretern der Systemgastronomie wie McDonalds, Subway und Co. oder Coffee-Shops wie Starbucks im florierenden Kaffeemarkt und Newcomern wie Aran: Auch letztere wollen dem Handwerk sprichwörtlich die Butter vom Brot nehmen, aber Bäcker glänzen im Snackgeschäft mit den höchsten Wachstumsraten, so Gretel Weiß, Chefredakteurin von Foodservice. Und für den neusten Trend aus Amerika, dem „Fast Casual“, einer Symbiose von Fast Food und Casual Dining, ist das Bäckerhandwerk bestens aufgestellt: Schnell, lecker, preiswert, convenient und gesund – fast die Quadratur des Kreises, aber schlicht moderne Kundenerwartung, die der Bäckersnack optimal vereinen kann: „Das Bäckerhandwerk lässt McDonalds neidisch werden“, konstatierte Weiß.

Ganz praktische Antworten auf kritische Fragen an das Bäckerhandwerk, mit denen ABZ-Chefredakteur Werner Kräling in der Abschlussdiskussion des ersten Tages klassische Handwerksbäcker konfrontierte, lieferte dann auch Manfred Klüber, Geschäftsführer Vertrieb Pappert's Bäckerei GmbH, zum Auftakt des zweiten Kongress-Tages: Äußerst flexibel in der Ausrichtung der Standorte präsentierte einer der Pioniere beim Drive in Konzept für Bäckereien höchst unterschiedliche Konzepte, jeweils maßgeschneidert auf den Standort und die Zielgruppe: Ob mit dem „Feuerwerk“, ein Outlet ausgerichtet rund um das Einkaufserlebnis „Backen im Holzofen“ (70 Prozent der verkauften und vor Ort verzehrten Backwaren werden direkt vor Ort gebacken), dem „Zweittag“, das unter konsequent anderem Label Backwaren vom Vortag anbietet, oder eben dem „Drive in“ in Bad Kissingen, das zum Vorjahr mit einem Umsatzplus von 30 Prozent glänzt und knapp 22 Prozent des Gesamtumsatz am Autoschalter erzielt. „Wir dürfen das Geschäft – besonders Sonntags – nicht den Tankstellen überlassen“, lautete eine der Botschaften Küblers für innovative Konzepte, die den Außer-Haus-Verzehr und auch die Frühstückskompetenz des Bäckers stets im Blick behalten. Dass dabei auch ein ausrangierter Fahrstuhl mit weniger als 5 m² Verkaufsfläche als Outlet fungieren kann, beweist den Spürsinn bei Pappert‘s für die lukrative Nische: Direkt am Busbahnhof erreichen Pappert‘s Laugenbrezel jetzt auch die eiligen Hungrigen, für die 100 Meter zur leckeren Brezel schon zu weit sind. Da passt eine Backstation der Discounter nicht hin. Klübers Devise: „Nicht darauf schauen, was LEH und Industrie machen, sondern sich konsequent auf die eigenen Stärken besinnen.“

Und die liegen für das Bäckerhandwerk sicher nicht im Preiskampf, das machte die erste Podiumsdiskussion des Kongresses mit der Leitfrage „Wie teuer darf's denn sein?“, erneut überdeutlich. Weil die Möglichkeiten, den Kostendruck etwa bei den Rohstoffkosten abzufedern, in vielen Betrieben bereits ausgereizt sind und die Eigenkapitaldecke dünn wird, werden Liquiditätsprobleme oft vordringlich.

Das Problem stellt sich unabhängig der Betriebsgröße: Wenn die Banken als Geldgeber ausfallen, muss man alternative Wege finden, um das Unternehmen liquide, sprich aktionsfähig zu halten, so Heiner Kamps. Kamps empfahl dem Auditorium, das eigene Unternehmen konsequent zu durchforsten, um „noch unerkannte Reserven“ zu mobilisieren.

Geld für den Mittelstand

Das dürfte Kleinbetrieben im Handwerk schwerer fallen, als dem versierten Börsen-Bäcker, der die gegenwärtige Finanzkrise mit fallenden Aktienkursen nutzt, um seine Anteile in der Holding auf stabile Füße zu stellen. Was ihm mit Kamps passiert sei, solle sich nicht wiederholen, so der gelernte Bäckermeister. Die Frage von Moderator Werner Prill, „ob denn Heiner Kamps bei Lieken um die Kamps Filialen mitbieten wird“, lies Massimillo Ambanelli, Vorstand Retail Lieken AG, Tochter von Barilla, offen: „Da müssen Sie Heiner Kamps fragen.“ Aber auch der gab sich bedeckt, ob denn Fische und Brötchen eine gute Allianz eingehen können.

Eigentlich machen Brotindustrie und Handel ja nichts anderes als in den letzten 10 Jahren auch: Sie versuchen ihre Marktanteile bei Brot und Brötchen auszubauen. Allerdings gewinnt die Expansion durch die Erschließung des Frischesegments mit den Backstationen dabei mächtig an Fahrt. Und zwar so, dass Dr. Gerhard Bosselmann in seinem Vortrag von einer entscheidenden Phase im Wettbewerb spricht: „Wir reden hier über die schwierigste Zeit des deutschen Bäckerhandwerks, 2009 wird das Todesjahr für viele Betriebe.“

Wettbewerb 2009

Kleinere Betriebe ringen nicht zu letzt mit Nachfolgeproblemen, größeren Filialisten steht das Aus in der Vorkasse bevor: Betrieben mit 80 bis 100 Filialen gruppierte Bosselmann in die Gefahrenkategorie I ein, soll heißen: in der Existenz extrem gefährdet, bzw. zur Übernahme durch den Handel zur Disposition stehend. Um den Kostendruck abzufedern, sind die meisten Stellschrauben in vielen Betrieben bereits ausgereizt. Der Konzentrationsprozess seitens der Zulieferer lässt beim Wareneinsatz immer weniger Verhandlungspielraum. Dass unabhängig von der Betriebsgröße das Controlling im Bäckerhandwerk ein Schattendasein führt, zählt für Bosselmann außerdem zu den existenzgefährdenden Faktoren. Betriebe mit 5 bis 30 Filialen subsumiert er in der Kategorie II der gefährdeten Betriebe: Weniger dramatisch schlechte Perspektiven, aber neue Konzepte sind gefragt: Frontbaking mit Flammkuchen, Kakao-Bars, Filialen als Suppen-Bars inszeniert und Konzepte rund um Teigwaren. „Wer aber nicht zehn verschiedene Konzepte (über die Kernkompetenz hinaus) machen will, der muss perfekt backen können“, lautete die markante Botschaft. Um Umsatzanteile im Kerngeschäft mit Brot und Brötchen geht es, denn „für ein 1000 g Mischbrot muss ich 15 belegte Brötchen verkaufen“, provozierte Bosselmann das Auditorium hinsichtlich der unterschiedlichen Deckungsbeiträge.

Trennscharfe Konzepte

Trennscharfe, klare Konzepte sind gefragt, aber die Schere zwischen den Stars unter den Handwerksbäckern – gleich welcher Größenordnung – und den grauen Mäusen in der Mitte, klafft weit auseinander. Doch die Mitte droht in sich polarisierenden Märkten zwischen Discount und Premium äußerst klein zu werden, sprich zu verschwinden. Ob es tatsächlich die Discounter und ein Stück weit auch der LEH mit den eigenen Vorkassen (Convenience der Verbraucher) sind, die dieses Marktsegment, die neue Mitte, besetzen können, bleibt abzuwarten. Vieles spricht dafür: In den letzten Jahren verlor das Handwerk stetig Marktanteile bei Brot und Brötchen. Etwa drei Prozent pro Jahr. Die Konjunkturprognosen für 2009 werden wohl den Discountern und der Industrie in die Karten spielen. Stellt sich die Aufgabe, sich als Bäcker rechtzeitig zu positionieren: mit klaren Premium-Konzepten, auch Snack- und sogar weitreichenden Gastro-Konzepten – immer mit dem Blick über den Tellerrand: Den bot Pierre Nierhaus mit einem einzigartigen Markt- und Trendüberblick, der die weltweit interessantesten Gastro-Konzepte präsentierte. Eine gelungene Show für Konzepte von Morgen in Deutschland. (Fortsetzung folgt).