Wirtschaft

Authentisches Handwerk gewinnt

Zweiter Deutscher Backkongress lockt 170 Teilnehmer nach Wiesbaden / „Emotionales Handwerk“ mit guten Chancen am Backwarenmarkt

Wiesbaden (wkr). Rund 170 Teilnehmer aus unterschiedlichen Bereichen der Backbranche – ob Großbäcker, Lebensmitteleinzelhandel (LEH), Bäckereifilialisten oder Zulieferer – trafen sich zum zweiten Mal in Wiesbaden, um sich über neuste Trends, aktuelle Entwicklungen und zukünftige Perspektiven am Backwarenmarkt zu informieren. Dabei garantierte allein schon die Vielfalt der Vorträge, dass der spannende Markt in all seinen Facetten aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet wurde: „Backstrategien des Handels – was passiert mit der Vorkasse?“, „Zukunft der Discountbäcker – Gewinner der Krise?“, oder „Chancen der Handwerksbäcker durch eine neue Backkultur?“, lauteten brisante Themen des Kongresses. The Conference Group, eine Tochtergesellschaft des Deutschen Fachverlages, veranstaltet das Branchenevent in Partnerschaft mit den Fachmedien LebensmittelZeitung, Allgemeine BäckerZeitung und Foodservice.

Um es gleich vorweg zu nehmen: Aus Sicht des Bäckerhandwerks kann ein allgemeines Fazit der Marktanalysen und Konzeptvorstellungen der zwei Tage in Wiesbaden positiv ausfallen: Das Handwerk hat allerbeste Karten, Megatrends wie Gesundheit, Authentizität, Regionalität zu bedienen – sicher besser als Discounter oder auch die SB-Bäcker, die praktisch „nur“ auf den Preis und die Convenience der Verbraucher im Wettbewerb setzen. Und: Das Handwerk kann bestens die in Wiesbaden immer wieder in den Fokus gestellte Bedeutung der „Emotionalität“ beim Verbraucherverhalten und bei konkreten Kaufentscheidungen bedienen. Den Begriff des „story tellings“ benutzte Helmut Martell, Geschäftsführer des Verbandes der Großbäcker, in seinem Vortrag: Geschichten um ein Produkt herum zu erzählen wird eine der wichtigsten Aufgaben im Marketing.

So betonte Bernd Kütscher, Direktor ADB Weinheim, dass Kaufentscheidungen generell bis zu 80 Prozent emotional, nämlich „aus dem Bauch heraus“, getroffen werden. Das spricht klar für die Stärken inhabergeführter Unternehmen, bei denen Chef, Chefin und das Mitarbeiterteam dem Betrieb ihr persönliches Gesicht verleihen und mit dem Bedienverkauf wesentlich besser die Emotionen der Kunden aufnehmen und Wünsche sowie Bedürfnisse befriedigen können. Dass einige Handwerksbetriebe bei der emotionalen Ansprache ihrer Kunden noch professioneller werden müssen, verdeutlichte Kütscher mit zahlreichen Beispielen bis hin zur Gestaltung von Plakaten oder Gehwegaufstellern.

Offener Wettbewerb

Brot zu emotionalisieren, in seiner Wertigkeit zu erhöhen, den Bedienverkauf zum Erlebnis machen und die Authentizität des Handwerks in die Waagschale werfen – diese zentralen Botschaften zogen sich wie ein roter Faden durch viele der Referate des 2. Deutschen Backkongresses in Wiesbaden. Das Handwerk hat nach wie vor gute Chancen, seine Marktanteile gegen den Expansionskurs der Bake-off-Stationen und der SB-Discount Bäcker zu verteidigen – auch bei den hart umkämpften A-Artikeln Brot und Brötchen. Dass es sich dabei nicht bloß um eine „Nische“ handelt, machten die Zahlen von Dietmar Pech-Lopatta, Division Manager der GFK, deutlich:

Zahlen, Daten, Fakten

Insgesamt hielt das Handwerk bei allen Segmente verzehrter Backwaren 2008 einen Marktanteil von ca. 60 Prozent, der bei Brot allerdings mit ca. 30 Prozent deutlich niedriger liegt. In 2008 konnten die SB-Bäcker ihre Marktanteile bei Brot allerdings nicht ausbauen. Im Gegenteil: Mit 4,9 Prozent schlägt ein deutliches Minus zu Buche, das nicht so recht zu den Schlagzeilen in den Medien über die ambitionierten Expansionsabsichten passen will. Um knapp 11 Prozent konnten allerdings die Bake-off-Stationen der Discounter und des LEH Umsatzanteile hinzugewinnen; liegen aber mit 5,3 Prozent in 2007 und etwa 6 Prozent in 2008 beim Gesamtmarktanteil im Brotgeschäft auf einem niedrigem Level. Als Gewinner erweisen sich Discounter wie Lidl und Aldi, die den LEH beim Brotverkauf deutlich überholt haben.

Aber auch das Bäckerhandwerk meldet für 2008 ein deutliches Umsatzplus von 4,4 Prozent, das freilich gut zur Hälfte aus Preissteigerungen resultiert. Dennoch: trotz abschmelzender Betriebszahlen konnte das klassische Handwerk insgesamt seine Position in 2008 behaupten und da Discounter und LEH vornehmlich auf den Preis und die Convenience der Verbraucher setzen, ist auch folgende Einteilung der Verbraucher von Pech-Lopatta interessant: 46 Prozent aller Haushalte werden durch die Krise überhaupt nicht in ihrer Entscheidung beim Backwareneinkauf betroffen (gelten als krisenresistent), 33 Prozent haben eine angespannte finanzielle Situation und 21 Prozent sind durch die Krise gefährdet.

Krise ohne Auswirkungen

De facto haben die Verbraucher insgesamt in 2009 noch nicht den Rotstift beim Brotessen angesetzt, den Preis bei der Kaufentscheidung also nicht an die erste Stelle der Gründe gerückt. Ob der Backautomat von Aldi also eine neue Konkurrenzdimension heraufbeschwört oder aber gar eine Steilvorlage für das Bäckerhandwerk darstellt, fragte Werner Kräling, Chefredakteur der ABZ in seinem Vortrag. Zumindest polarisiert das System von Aldi schärfer denn je zwischen Premium und Discount, zwischen Handwerk und den Formen des Bake-off-Vertriebs von Brot.

Die Einteilung der Verbraucher macht deutlich, dass das Käuferpotenzial für das Brot vom Handwerksbäcker deutlich über 50 Prozent liegt, wenn ein Teil der 33 Prozent Verbraucher, die mit ihrem Einkommen zwar bewusst haushalten müssen, noch als Zielgruppe angesprochen werden kann.

Für das oftmals prognostizierte Sterben des Bäckerhandwerks keine unwesentliche Botschaft, wenn sich die Marktanteile bei Brot und Brötchen im Wettbewerb Premium vs. Discount bzw. Qualität vs. Preis aufteilen. Die viel beschworene Konsolidierung am Backwarenmarkt muss sich nicht im Sinne eines „Die Großen fressen die Kleinen“ vollziehen, sondern der Konzentrationsprozess kann im Bereich der Großbäcker, Discounter und Filialisten angesichts der Entwicklungen der Vorkassenzone des LEH und backender Discounter wie Aldi und Lidl an Fahrt aufnehmen.

Der oft geweckte Eindruck, dass das Handwerk angesichts übermächtig wirkender Wettbewerber wie LEH und Discounter auf der einen Seite und den Systemgastronomen am Außer- Haus-Markt auf der anderen Seite gleich in einer Zange nur noch um Nischenplätze streitet, täuscht bisweilen: Es handelt sich eher um ein Wettbewerb auf Augenhöhe, bei dem eine Vielzahl von Faktoren über Erfolg und Misserfolg der Konzepte entscheidet.

Starkes Handwerk

Das Bäckerhandwerk präsentiert sich zunehmend als Zwei-Klassengesellschaft und das nicht nur bei den Umsatzzahlen, sondern auch bei der Leistungsfähigkeit und Professionalität der Unternehmen bei der gesamten Ausrichtung ihres Marketings. Wie es richtig erfolgreich geht, zeigten im ABZ-Future-Forum des Kongresses die Bäckermeister Matthias Goeken, Jürgen Bräuninger und Jochen Baier mit der Vorstellung ihrer Konzepte: alle drei außerordentlich erfolgreich und alle drei sehr unterschiedlich ausgerichtet, aber in sich stimmig konzipierte Marktauftritte. Der Querdenker Bräuninger beispielsweise versteht es vortrefflich, um seine Backwaren herum eine Geschichte zu erzählen, sie durch attraktive Verpackungen aufzuwerten und z. B. einen „ordinären Berliner“ zum „König von Hiffenmark“, sprich einem Markenartikel zu inszenieren.

Ein Paradebeispiel für eine konsequente Umsetzung eines klaren Konzeptes stellte auch Nicole Stocker, Geschäftsleitung der Hofpfisterei, vor: Bis ins Detail wird das gesamte Marketing auf den Kerngedanken des ökologisch/biologisch-nachhaltigen Wirtschaftens ausgerichtet: Nicht nur nach außen, sondern auch nach innen mit umweltfreundlichen Elektrolieferfahrzeugen oder Büroausstattung.

Luc Boulet antwortete nach seinem Referat auf die Frage, wieso er nicht nach Deutschland expandiere, mit einem Kompliment an das deutsche Bäckerhandwerk und bescheinigte eine hohe Backkultur. Die haben bzw. pflegen freilich nicht alle Bäcker gleichermaßen, aber Topbetriebe wie die Bäckerei Baier aus Herrenberg heben sich mit Premiumqualität, Einladung der Kunden zu Degustationen und dem Sprechen über Brot und Brotgeschmack deutlich von Discountangeboten ab.

Und auch darin liegt eine Stärke des Bäckerhandwerks: Nicht nur Vielfalt im Sortiment – das kann freilich auch eine Schwäche sein – sondern Vielfalt in der Ausrichtung einzelner Filialen gemäß den Bedingungen des Standorts und primärer Zielgruppen.

Was das konkret bedeuten kann, zeigte Holger Merge von der gleichnamigen Konzeptwerkstatt auf: „Ein Marktauftritt als klassischer Brotbäcker muss sich deutlich von einem Bistrokonzept unterscheiden: Wird ein Bistro-Outlet mit 50 Sitzplätzen ausgestattet, erzeugt eine solche Kulisse unweigerlich Erwartungshaltungen bei Verbrauchern, die es nicht zu enttäuschen gilt. „Wer einen Koch einstellt, einstellen muss, verdient kein Geld mehr“, formulierte Merge provokant, um die Herausforderungen im Außer-Haus-Markt zu verdeutlichen. Hier glänzt das Bäckerhandwerk mit höchsten Zuwächsen bei den Umsatzanteilen und gilt in 2008 als der Gewinner schlechthin; dieses Segment mit der Kernkompetenz des Bäckers geschickt zu verbinden und bei der Segmentgestaltung auf Produkte mit lukrativer Margen und eine systematische Herstellung zu achten, gelingt immer mehr Handwerksbetrieben, die deshalb mit Snacks und Bistrokonzepten nicht nur Umsatz, sondern auch Gewinn generieren.