Trends & Märkte

Auf mehr Moral und Smart-Snacks setzen

Auszug aus dem Trend-Report 2007 des Zukunftsinstituts in Kelkheim / Qualität und Einfachheit sind wieder stärker gefragt

Kelkheim (p). In den Medien bilden Öko- und Sozialthemen heute die zentralen Großthemen. Empörungs- und Moral-Epidemien überschwemmen die gesellschaftlichen Diskurse. In der Politik werden einst eher wirtschaftsorientierte Parteien plötzlich „sozial“, „rot“ wird von „schwarz“ links überholt. Jedes Unternehmen hat sich nun für seine Handlungsweisen zu rechtfertigen. Moralische und ethische Themen brechen aus den Nischen aus. Sie „verbürgerlichen“ und ökonomisieren sich zugleich. Einstmals soziale und ökologische Themen – Gleichberechtigung von Frauen, Bildungschancen, Umweltschutz, faire Arbeitsbedingungen – gehören in wachsendem Maße mit zum ökonomischen Gewinnspiel. Konsumenten organisieren ihre Macht, um Unternehmen zu bestimmten Verhaltensweisen zu zwingen. Und die Ernsthaftigkeit, mit der der Diskurs über Nachhaltigkeit immer stärker auch aus den Wirtschaftswissenschaften heraus geführt wird, macht den Unternehmen deutlich, dass sie gesellschaftliche Verantwortung langfristig auch aus eigenen ökonomischen Interessen übernehmen müssen.

Vor uns liegt ein hypermoralisches Zeitalter, in dem Marketing, Ökonomie und moralisches Engagement zunehmend konvergieren.

Die nach Sensation hungernden Medien inszenieren ökonomisch-soziale Probleme immer radikaler und plakativer. Sie schüren und erzeugen regelrechte Empörungshysterien. Ob es um Entlassungen bei Fabrikschließungen, Umweltskandale oder Managergehälter geht – öffentlicher Unmut wird heute auch von Mainstream-Medien, bis hin zur BILD-Zeitung, als wirksamer Hebel zur Steigerung der Aufmerksamkeit und Auflage benutzt. Dabei werden moralischpopulistische Gesten gnadenlos ausgenutzt. Unternehmen geraten dadurch in defensive Positionen und werden immer verletzlicher gegenüber „Moral-Kampagnen“, die scheinbar aus heiterem Himmel über sie hereinbrechen.

Moral als Konsumaspekt

Schließlich ist die Moralisierung auch Teil einer neuen Erlebniskultur. Viele Konsumenten suchen nach neuen Themen, die der normale Konsum und das übliche Marketing ihnen nicht mehr bieten. Moralische Attribute werden in übersättigten Märkten zum Unterscheidungsmerkmal, zum identitätsstiftenden Moment und damit schlichtweg zum schlagenden Kaufargument.

Eine aktuelle Studie aus den USA belegt, dass gerade junge Konsumenten, die Generation der 13- bis 25-Jährigen, sich durch ein hohes gesellschaftliches Verantwortungsbewusstsein auszeichnen: 61 Prozent fühlen sich persönlich verantwortlich, wenn es darum geht, die Welt zu verändern, und ganze 78 Prozent sind der Meinung, die Unternehmen hätten eine ebensolche Verantwortung zu tragen. 69 Prozent berücksichtigen beim Einkauf das soziale Engagement von Unternehmen. So haben sich Fair-Trade-Produkte längst aus der Ecke der von purem Idealismus getragenen „Eine-Welt-Läden“ herausgelöst und ihren Weg in die bürgerlichen Einkaufszentren gefunden. In Europa werden sie heute in 25 Ländern an rund 79.000 Points-of-Sale verkauft, ein Viertel mehr als noch vor fünf Jahren.

Was kommt nach „Geiz ist geil“? Diese Frage wurde schon oft mit einem Hinweis auf die Konjunktur, die ja irgendwann wieder anspringen würde, gestellt. Jetzt wird wieder konsumiert, aber die Billigsektoren bleiben trotzdem dominant und wachsen in vielen Sektoren sogar weiter! Gleichzeitig entwickelt sich jedoch ein neuer Marktsektor, der die alten Marktordnungen zertrümmert.

Smart Basics statt Geiz ist geil

Die „Neue Mitte“ entsteht durch die Kombination von Einfachheit, Schönheit und günstigem Preis! Smart Basics eben! Für den Konsumenten lässt die alte Markt-Logik nicht mehr allzu viel Wahl. Er wird in eine Polarisierung gezwungen. Er kauft entweder „Müll“ oder „Luxus“, wobei er beim einen umgarnt, beim anderen mit der Ware im Laden stehen gelassen wird (oder bei Transport, Aufbau und Funktion mithelfen muss).

Die nächste Etappe unserer Konsumkultur wird deshalb von den „Cheap Chic-“ oder „Smart Basics“-Marken geprägt. Das sind junge Marken, die dem Kunden vernünftigen Service, Convenience und eine realistische und vor allem gut gestaltete Produkt- oder Dienstleistung bieten. Diese Marken sind oft, ganz anders als die klassischen Discount-Marken, „jung und cool“.

Das Bedürfnis der Konsumenten nach einfachen Produkten, die aber dennoch einen gewissen Luxus verkörpern, steigt in allen Lebens- und Alltagssituationen.

Konsumorte von morgen vereinen Design, Qualität und Angebot. Nie war der Wunsch nach einer ansprechenden Einkaufsatmosphäre, in der gute und günstige Produkte erworben werden können, bei den Konsumenten größer. Die Konsequenzen spüren die Retailer längst. So müssen Aldi und Lidl bereits Gewinneinbußen hinnehmen, und auch Tchibo musste jüngst feststellen, dass Kunden nicht jede Woche eine neue Welt wollen, sondern vor allem beständige Qualität zu schätzen wissen. Während Discounter mit „billig-will-ich“-Image herbe Verluste einfahren, profitieren gerade die Retailer, die auf Smart Basics-Konzepte setzen und ihrer Kundschaft sowohl Qualität als auch Kontinuität und Simplizität bieten.

Convenience-Shops kommen!

Nach dem Beispiel der amerikanischen Kette „Seven Eleven“ oder der japanischen „Conbinis“ (die japanische Bezeichnung für einen 24 Stunden geöffneten Convenience Store) breiten sich derzeit in den Metropolen neue „Smart Shops“ aus. Das sind kleine Kombi-Läden, in denen man das Notwendigste für den städtischen Gebrauch findet: frische Nahrungsmittel, Haushaltsgegenstände, aber auch Post-Dienstleistungen. Haupt-Zielgruppe sind die vielen Singles und die „zeitknappen Kreativen“. Gourmet-Zutaten und Edel-Tees.

Auch die Automatenkultur erlebt ein Comeback. Die neuen Self-Service-Shops verkaufen rund um die Uhr Lebensmittel, Snacks und Dinge des alltäglichen Bedarfs über die Maschinen. Während die Kette „Get & Go“ einen Kiosk ersetzt und nach außen wie ein riesiger Selbstbedienungs-Automat wirkt, ist New Yorks neuster Schrei: ein vollautomatischer Diner, der typisches Fast Food in puristischem, aber poppigem Ambiente verkauft. „Bamn“ erreicht mit ständig frisch zubereiteter Pizza, Hot Dog, Burger und Sandwiches die „On-the-go“-Ernährungskultur. (www.bamnfood.com)

Unsere modernen On-the-run- und To-go-Ernährungsvorlieben verbunden mit einem stärkeren Bewusstsein für Gesundheit fordern neue Gastronomiekonzepte heraus. Schnell und convenient soll es sein, dabei aber gesund sowie möglichst ansprechend und extravagant. Mit der Folge, dass sich mehr und mehr Smart-Basics-Takeaways konstituieren.

Der Smart-Snack ist „in“

Schnell belegt, gehört das Pausenbrot wohl zu den Fast-Food-Klassikern überhaupt. Aufgewertet mit edlen Rohstoffen und exquisiten Belägen, avanciert die Stulle gegenwärtig zum neuen Smart-Snack schlechthin. Ob Panera Bread in den USA (www.panerabread.com), Alain Ducasse mit seiner Mischung aus Tante-Emma-Laden und Deli-Shop namens „be“ in Frankreich (www.boulangepicier.com) oder der „Sandwicher“ in Deutschland mit seinem Prinzip „Fastgoodfood“

(www.sandwicher.de).

In den neuen „Brotgeschäften“ wird das Sandwich zum günstigen Luxus-Snack. Und auch das Interieur besticht: Während „be“ von traditionellen Elementen wie einem riesigen Ofen dominiert wird, bestechen modernes, puristisches Holz-Design die US-amerikanische und deutsche Smart-Basics-Kette.

Quelle: Trend-Report 2007

Zukunftsinstitut kelkheim

Tel. (06174) 9613-0

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