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Interview
Chefs sollten das Frauenmagazin Brigitte lesen, sagt Michael Kleinert. Der Bäckermeister und Professor ist überzeugt, dass der weibliche Aspekt zusehends über Erfolg und Misserfolg im Handwerk entscheidet. Im Gespräch mit der ABZ erklärt er, warum.
In seinen Vorträgen und Schulungen spricht er von „Genuss-Wert-Schöpfungs-Kommunikation”. Das klingt nach grauer Theorie, ist es aber nicht. Michael Kleinert kommt aus der Praxis und hält enge Verbindung zur ihr. Der Bäckermeister und Professor lehrt und forscht an der Hochschule für angewandte Wissenschaften in Zürich, ein Schwerpunkt ist das Brotaroma. Zudem arbeitet er als selbstständiger Berater. Kleinert versteht es, seine Zuhörer zu überraschen.
ABZ: Herr Professor Kleinert, Sie haben Bäckern in Baden kürzlich empfohlen, die Brigitte zu lesen? Was ist so spannend an dem Frauenmagazin?
Michael Kleinert: Die Zukunft des Brotes ist weiblich. Als Kundin, als Verkäuferin, als Chefin oder in Führungsposition – die Frau spielt eine extrem wichtige Rolle. Wir Männer müssen den weiblichen Aspekt im Geschäft erkennen. Die Lektüre von Magazinen wie Brigitte ist da aufschlussreich. Welche Ernährungstipps lesen Frauen? Welche neuen Koch-Trends gibt es, welche Diäten? Unternehmer müssen verstehen, warum Kundinnen wie reagieren. Und sie müssen ihre Verkäuferinnen richtig schulen. Worüber ich mich immer wieder wundere: Auf Tagungen von Handwerksorganisationen reden wir über die Zukunft von Bäckereien, doch im Saal sitzen fast nur Männer. Warum nicht mehr Unternehmerfrauen?
Sie forschen an Lebensmittel- und Getränkeinnovationen. Welche Innovationen kommen am Markt an?
Kleinert: Die meisten Innovationen gibt es bei Getränken. Beispiel Mineralwasser. Vor zehn Jahren gab es „nur” Wasser, heute bekommt man fast überall Wasser mit Kräuter- oder etwa Früchtezusätzen. Diese Produkte laufen gut. Was Lebensmittel angeht, stehen in der Forschung und Entwicklung drei Aspekte im Vordergrund: Genuss, Gesundheit und Convenience. Der Backwarenmarkt ist konservativ. Ich bin davon überzeugt, dass wir im Handwerk mehr Innovationen brauchen im Sinne von: Rückkehr zur Einfachheit. Also Mehl, Wasser, Hefe, Salz, Vorteig statt komplizierter Zusammensetzungen. Komplizierte Lebensmittel zu entwickeln, das sollten wir der Industrie überlassen.
Beispiel Stevia – ist der Zuckerersatz für Bäcker zu kompliziert?
Kleinert: Das Lebensmittelrecht schränkt die Anwendung von Stevia zumindest vorerst noch stark ein. Grundsätzlich kann das Handwerk das Thema angehen. Der Schweizer Bäckermeister Bernhard Aebersold, der leider kürzlich verstorben ist, hat das sehr klug gemacht. Stevia ist ein pflanzlicher Rohstoff, der auch gut kommunizierbar ist. Ich denke, nur wenn eine Innovation mit natürlichen Rohstoffen verbunden ist, haben wir damit im Backwarenmarkt Erfolg.
Ein anderes Beispiel ist Salz. Die EU will Grenzwerte vorschreiben. Sollten Bäcker über Ersatzstoffe nachdenken?
Kleinert: Wir haben in der Schweiz eine umfangreiche Studie zur Reduktion von Salz in Backwaren durchgeführt und die Akzeptanz bei Kunden getestet. Dabei ist herausgekommen: Man kann ausgehend von einem Salzgehalt von 2,2 Prozent bezogen auf das Mehl den Gehalt um 20 Prozent reduzieren, ohne dass es die Konsumenten merken. Aber: Man darf es ihnen nicht sagen, dass weniger Salz enthalten ist. Sonst sagen die Konsumenten sofort, das Brot schmeckt fade. Ich halte es für sinnvoll, mit dem Aroma zu argumentieren. Bäcker sollten Kunden beschreiben, wie schmackhaft das Brot ist und – übertrieben gesagt – sie auf die Vielfalt im Geschmack hinweisen. Nur quasi als Fußnote sollte folgen: „Wir haben, um den Geschmack noch vollwertiger zu gestalten, auch ein bisschen den Salzgehalt reduziert.” Salz leistet einen Beitrag zum Geschmack, aber eben nur einen.
Das Handwerk setzt auf Qualität, verliert aber weiter Marktanteile. Wird die Bedeutung der Qualität überschätzt? Oder der Begriff missverstanden?
Kleinert: Wir brauchen eine Erweiterung des Qualitätsbegriffes. Dabei geht es um Werte. Wir dürfen als Bäcker nicht nur stolz sein auf Krume, Kruste und Frische. Also das, was wir gewohnt sind als sogenannte innere Werte. Wenn wir uns nur daran orientieren, werden wir scheitern. Die Argumentation muss sein: Genuss ist Grundvoraussetzung. Hinzu kommt als weiterer sehr wichtiger Wert die regionale Herkunft der Rohstoffe, darauf achten Kunden zusehends. Die Welt wird immer im komplexer, die Menschen wollen ehrliche und authentische Antworten: vom Bauern, vom Müller und vom Bäcker ihrer Region. Genuss und Regionalität – diese beide Werte haben höchste Priorität.
Wie wichtig sind gesundheitsbezogene Aussagen?
Kleinert: Wir sagen von Haus aus lapidar, Brot und Backwaren sind gesund, das stimmt natürlich. Aber wir werden nicht umhin kommen, immer und immer wieder konkret aufzuzeigen, dass Brot zu einem gesunden Lebensstil viele positive Beiträge leisten kann. Dies, zumal vor den gesellschaftlichen Herausforderungen des Älter- und Dickerwerdens – Letzteres gilt besonders für unsere Kinder. Gesundheit ist der dritte maßgebliche Wert.
All diese Werte soll die Verkäuferin der Kundschaft im Minutentakt vermitteln?
Kleinert: Erst einmal geht es darum, dass sie den Genuss etwas emotionaler beschreibt. Pro Produkt sollte sie zwei bis drei überzeugende, im Gefühl berührende Formulierungen finden. Formulierungen wie „das Brot schmeckt gut” reichen heute nicht mehr. Das Brotaroma-Rad, das wir am Institut entwickelt haben, zeigt Möglichkeiten auf. Statt „das Brot schmeckt gut” könnte man zum Beispiel sagen: es hat eine feinherb-nussige Note. Neben solchen Genussvokablen sollte die Verkäuferin Formulierungen zur Regionalität und Gesundheit parat haben.
Klingt nicht, als ließe sich das schnell erlernen?
Kleinert: Nachhaltige Erfolgskonzepte brauchen Zeit und kosten Geld. Es gibt vielfältige Schulungsmöglichkeiten für den Verkauf. Die Akademie des Bäckerhandwerks in Weinheim zum Beispiel ist da sehr aktiv. Klar: Alle Verkäuferinnen in Kurse zu schicken, ist nicht praktikabel. Unternehmer sollten aber den Top-Down-Effekt nicht unterschätzen. Die Chefverkäuferin, ihre Stellvertreterin fangen danach von alleine an, ihre Kolleginnen zu trainieren.
Wie lange dauert es, bis ein Konzept, wie Sie es beschreiben, in der Praxis umgesetzt ist?
Kleinert: Wir selber machen Jahresprogramme mit Betrieben. Die Erfahrung zeigt, dass pro Jahr drei bis vier Trainings notwendig sind. Das Aromarad ist nur ein Thema. Basis ist, dass die Verkäuferin lernt, kleine, authentische Geschichten zu den Backwaren zu erzählen und Informationen kompakt zu vermitteln. Dazu benötigt sie mehr Fachwissen. Und sie muss Produkte selber sensorisch beurteilen können, das setzt eine Grundausbildung voraus. Außerdem wichtig: die Verbindung zur Produktion. In das Training beziehen wir Mitarbeiter aus der Produktion des Betriebs ein, der einzelne Backwaren erklärt. Geschichten, Fachwissen, sensorisches Urteilsvermögen, Genuss-Sprache – das zusammen macht den Erfolg aus.
Und dann sagt die Verkäuferin: feinherb-nussig. Und der Kunde denkt: Jetzt wird es teuer.
Kleinert: Wir müssen alles dafür tun, dem Kunden klarzumachen, dass insbesondere handwerkliches Brot heute zu billig ist. Die Menschen geben noch nicht einmal zehn Prozent des Einkommens für Lebensmittel aus. Autos, Reisen oder Versicherungen sind ihnen viel mehr Wert. Es verschwinden so viele Bäckereien vom Markt, weil sie nicht genug Ertrag erwirtschaften. Es muss am Ende des Tages mehr Ertrag da sein. Und das geht nur, wenn Brot mehr kostet.
(mfi)
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